随着社会关注度的不断提高和销售额的屡次突破，阿里巴巴制造的“双十一”早已成为了中国消费经济的一个现象。今年双十一天猫单日交易额高达1682亿元，其中仅用了3分01秒就超过了100亿元人民币。当然，双十一不只是阿里巴巴一家的节日，京东、苏宁、亚马逊等电商平台也积极参与到了这场电商大战。

天猫的数据增长速度已令人咋舌，而全网的销售额增速更是有过之而无不及。据星图数据对20家B2C电商平台进行监测的统计数据显示，今年双十一当天,全网总销售额高达2539.7亿元，同比增长43.5%；产生包裹13.8亿个，同比增长29%。

从上图不难看出，今年双十一东道主天猫的成交额增速明显缓于全网增速，天猫的流量再次被稀释。具体到各平台的销售额占比，则更加印证了巨头平台份额正在逐步被分食。天猫的份额自去年跌破70%之后，今年继续下探至66.2%，同时，京东的销售份额也出现了下降；自营电商、垂直电商、社群电商等多种其他模式的电商开始更多地分流用户资源。

值得一提的是，随着智能手机的大范围普及，近六年来，双十一移动端销售额占比呈明显上升态势。2017年双十一天猫移动端销售额占比达90%；而全网移动端销售占比则更是高达91.2%。

不变的双十一 多变的销售热点

在销售品类方面，服饰、家具和小家电成为了今年双十一增长的超预期因素。此外，手机年末换代等季节性因素也构成了双十一业绩增长的重要基石。未来，其他耐用消费品的加入，或将成为明年双十一超预期增长的另一个爆点，这些品类可能包含汽车、汽车后市场等。

具体到不同品类的销售情况，品途商业评论通过查询近三年的双11销售数据，选择了家电、手机、化妆品和母婴四个具有代表性的品类进行了比较分析。不论是家电行业的巨头争锋，还是手机行业的红海厮杀，亦或是越卖越贵走上高端路线的化妆品市场，都颇具看点。

家电市场：国产品牌占绝对优势

2017年双11当天全网家电销售额高达513亿元，同比上涨42%，占全网总销售额的20.2%。

最近三年，双11全网家电品牌TOP10中，老牌家电美的和海尔的销售额始终占据榜单前两名，引领了双11整个家电市场。根据美的官微披露，其双11全网销售额突破45亿元，占全网家电销售额的8.77%。

有趣的是，双11榜单除了反应行业变化，也如同晴雨表一般映照了企业发展的兴衰。从去年底开始负面缠身的乐视，就是一个鲜活的例子。2015年乐视异军突起，以5.89%的销售额占比跻身榜单前三甲； 2016年双11，尽管乐视的资金链困境尚未爆出，但其销售额占比和排名均有所下滑；而到了今年，乐视则逐渐淡出大众视野，消失在了双11家电品牌销售额的TOP10榜单中。即便在平板电视这项乐视曾经最为占优的细分领域的TOP10排名中，也不见了其踪影。而另一家互联网品牌——小米则用数据逐步印证了互联网品牌的崛起，尤其在线上空气净化器市场上，小米的双11销售额已站在了领军地位。

此外，家电品牌TOP10中，只有西门子和飞利浦是国外品牌，而曾经强势的日系品牌则集体衰落。如今，在线上家电领域，国产品牌已经具有绝对优势！

手机红海厮杀：双11格局变化大

今年双11当天全网手机销售额锁定在221亿元，占全网总销售额的8.7%。

手机行业经过红海厮杀之后，近三年的格局发生了比较大的变化。在全网手机品牌TOP10中，苹果、小米始终出现在榜单的前三名位置。虽然华为今年意外跌出了前三甲，但毕竟，排名第二的荣耀也是华为旗下品牌，目前而言，华为的国产手机“老大哥”地位还是相当稳固的。

借着刚刚发布了iphone8和iphoneX的超高人气，苹果蝉联了双11销售额冠军的宝座；而另一家跻身TOP10的外国品牌——三星则难现往日光辉，尽管其销售均价明显高于国产品牌，但销售量的不尽人意使得三星仅排在了第八位。

在线下渠道表现已经很好的vivo和OPPO在今年的双11中也抓住了电商优势，销售额紧跟华为；美图手机凭借其瞄准爱美女性的精准营销上榜；而乐视、酷派、锤子等已退出了TOP10的行列。

美妆“变天”：高端品牌崛起 外资品牌份额加大

2017年双11当天全网化妆品销售额高达205.7亿元，占全网总销售额的8.1%，与去年212.4亿元的销售额基本持平。

从平台来看，尽管京东在不断扩充资源，但国内外个护彩妆大牌纷纷在天猫开店，使得京东不得不败下阵来。星图数据显示，今年双11天猫的个护彩妆平台份额高达73%，同比上涨12.5%，而京东占比则比去年下降了6个百分点至21.4%。此外，唯品会和苏宁易购分别以2.2%、0.9%的占比排名第三位和第四位。

拥有86年历史的老牌护肤品百雀羚延续前两年的强劲势头，销售额轻松破亿，再次坐上化妆品类销售额榜单的第一把交椅；自然堂在近两年表现不俗，都跻身前五。尽管中国本土化妆品品牌在近年表现得可圈可点，但双11的最终成绩仍被外资品牌分走了大半，全网化妆品品牌TOP10榜单上，家底敦实的国际品牌收获满满，占据了榜单上的6席位置，比去年多1席。

此外，今年的高端品牌崛起明显。在去年的TOP10榜单中，高端护肤品牌只有兰蔻进入了前十。而在此次榜单中， SK-II、雅诗兰黛、资生堂等高端品牌身影出现，线上消费升级趋势进一步加深。

从产品类型来看，今年双11面部护理产品表现强劲。2016年化妆品全网全品类TOP10中，洗护类品牌居多，但今年的TOP10均是面部护理品牌。一方面，洗护类产品消耗快，随着天猫超市、京东超市等崛起，线上日常动销活动较多，分散了消费者集中购买洗护用品的需求；另一方面则与高端品牌在此次双11活动中加大优惠力度有关。

母婴用品：海淘盛行 占比近1/5

2017年双11当天全网母婴销售额达91.4亿元，占全网总销售额的3.6%，其中海外购占比19%。

不同于其他品类，母婴用品从平台来看，天猫相对京东几乎没有优势，诸如惠氏等大品牌在京东的销售延续了平日的势头，使得京东的母婴销售平台占比高达67.8%，甩了天猫（占比21.1%）两条街。

具体到婴幼儿奶粉市场的销售状况， “洋奶粉”可谓持续侵蚀着本土奶粉市场。从婴幼儿奶粉TOP10榜单来看，近两年外国品牌都占据了大部分席位，优势明显；国产品牌则只有贝因美持续上榜，而去年榜上有名的雅士利和伊利今年不见了踪影，尽管君乐宝和飞鹤挤进了今年的榜单，但其占比也都不大。

由于在双11大促中，多包装产品销售占优，各品牌在双11的平均成交价远高于平时。但原装进口产品则相对便宜，平均优惠超50%，这导致了进口奶粉在双11销量可观。具体到海外销售额排名，爱他美拥有绝对优势，占比超40%，均价310元；A2、诺优能则分别位列第二和第三。

在双十一这场“混战”中，消费者热度不减，增长仍在持续，但零售电商的发展之路却充满诸多变数。不论哪个行业的商家想要在这场战役中保持持续的增长，都需看清行业方向，适时、审慎地调整策略，实现零售升级与转型。

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