编辑/郭江涛

让我们设想几个“So What?”的场景。一个品牌在社交媒体上获得2000万个赞——So What?一个品牌的推文“在网络上爆红”——So What?这些品牌所得到的，除了在戛纳广告节被提名之外，又有什么呢？

我们需要的是模式的转移，从“对话”（conversation）到“故事”（narrative）的转移。

是的，技术所带来的变化着实美妙。一次翻天覆地的“革命”，时间和空间已不再是问题；几次喘息之间，营销方式已面目全非，从将人们当作观众，到将人们当作参与者，到内容创造者，再到人们成了渠道。

但营销的成功还有赖于另一场新改革。营销人员应该转变理念，从将产品看作品牌转至将“人们看作品牌”。如今，每个人都想成为自己的品牌——每个人都想展示，想受赞赏，受关注，受追随和受信任。

在人们秉持“我为品牌”的前提下，社交媒体营销成功的秘诀不仅在于进入与人们的对话，而是进入人们的故事。

何为故事？故事有情节，有各持观点的非典型人物角色，有舞台布置，有意味深长的冲突，有意外（非线性），还有某种结局（而这又暗指一个新的开始）。与此相反，当前营销人员对社交媒体的认知以及在上面做的营销，基本上是传递关于产品或品牌的信息，希望借此吸引众多眼球来解读他们的营销展示。

获得人们认同，而不是引起兴趣

对话与故事之间的区别，正代表了人们的兴趣和认同之间的区别。

当人们认同了“某种东西”，认为某种东西是自身的一部分时，大脑内部与自我定义相关的内侧前额叶皮质会被激活。就产品营销方面来说，这时，产品会融入人们对自我定义的设想之中。人们会构思出与自身相关的幻想，产品便出现在此幻想故事之中。

与之相反，当一个人只是对产品的描述感兴趣，名为硬膜的脑部区域就会受到启发。这也是不错的体验，但就未能深入到个人认同中去。产品仍是一种外在存在。我们人类所渴求的都是个人身份得到理解的满足感。

这种情况下，包括内容发展、影响力策略和实时推文编辑在内的社交媒体营销将持续保持效果无法预计以及效率低下的状况。而要改变这种局面，营销需将重点从“与消费者的对话”转移至“进入人们的自身故事之中”。

目前的任务不是改变品牌或产品讲述故事的方式，而是如何进入人们对自身编织的故事之中。该任务既复杂又矛盾：营销人员必须出其不意又必须面熟可亲，必须容易为人理解又必须像指挥者一样引领着方向。光是信息丰富并具有娱乐性是不够的。要在社交媒体中取得成功，根本在于创造移情作用。

创造联系

人们不只是品牌所设定的“消费者”，更多的是“人”。品牌的目标是引起联系，不是兴趣；机理是创造信任，不是带动思考；手段是触发隐喻，而不是传递信息。营销应该唤起大脑主观性形成的过程，也就是，一个人如何通过主观过程将他人创造的榜样变成“我的榜样”。

在人们以情感为基础构建起来的联想面前，客观性和合理性都显得微不足道。人们不全然是理性、客观的线性机器。人们是创造者和意义收集者。

品牌通常被错误描述成营销发明，但实际上，品牌远不止如此。品牌就像一台历史发动机，引领人们如何以及为何与某些想法、人们或事物联系。就营销来说，联系的最佳描述是消费者“自身故事”与“产品与品牌故事”之间隐喻性的结合。

找寻联系的力量

人们与品牌之间的联系通过感觉，而不是知识来实现。

联系通过以下三种感觉的同时激活来产生：

熟悉感：人们必须从品牌的故事中察觉到能即刻引起共鸣的东西。如此构建起个人识别感，消费者也松了一口气：“不用费太多心思去理解啦”。

被理解：人们必须感觉到你能懂他们，必须感觉到他们的观点被纳入考虑，被理解和欣赏。如此培养起人们的信任感。

熟悉感和被理解感分别是确认和肯定观众的方式。这很重要，但要创造深刻而坚固的情感联系，营销人员还必须做一件事，那就是挑战观众对自身的故事设想。

有力量：人们必须感觉你的产品或品牌与自身存在不同，而通过这点不同，你可以帮他们变得更好。也就是，在你这里，人们感觉你能帮他们激发出他们已有的内在潜力。这样一来，你的产品或品牌成了协助人们获得感觉方面自我延伸的工具，他们的熟悉感也因此被重置。

这是自身故事发展和社交媒体营销成功的基本结构。

比如，某位iPhone用户如是说道：“好比Apple是圆形一样，iPhone的操作极其顺畅。它既简便又美妙。其他手机都是一个盒子，有各种边边角角；结构性太强，规则太多，太过技术性。总而言之，其他手机太过企业化。与其不同，iPhone有趣又自然，能让我做自己的事，创造新的东西，使自己变得更强大。”

听听主厨兼餐馆老板松久信幸（Nobu Matsuhisa）的名言：“对我来说，烹饪就是给客人以惊奇，带领他们挖掘自身潜在的欲望。”

无论产品是什么，晚餐开胃菜、智能手机抑或衣服，营销成功的秘诀在于，产品或品牌故事必须满足人们自我延伸的需求。自我延伸不仅是商业驱动力，更是人生驱动力。

下次人们再鄙视地说“So What？”的时候，品牌就能理直气壮地回答“That’s What!”啦。自我延伸将推动一切事物的发展。

文/Bob Deutsch