万物皆可直播的时代，你可能在直播间通过VR技术 云试驾 过新上市的汽车，可能在云上和一百多万人一起抢过帝都的2万套房源。但是，你想象过热门综艺节目的官宣也能通过直播带货的形式来完成吗？

最近，京东联合北京卫视《跨界歌王》《我在颐和园等你》，在颐和园听鹂馆推出了 颐 起热爱就现在 的直播。结果，这场 不以带货为主 的综艺官宣直播，3个多小时吸引了941万名观众在线观看，明星主播们还 顺手 带货超2.86亿！

综艺+电商直播：在正确的时间和地点，做了最正确的事！

京东直播和北京卫视在颐和园直播综艺官宣时顺便带货近3亿，这么魔幻的事到底是怎么发生的？

首先，双方找到了正确的合作时间。

京东直播和北京卫视的牵手发生在618期间，618是京东的主场，更是包括颐和园IP在内的众多品牌利用主场优势攻城拔寨、倾尽全力抢占市场最高点的最佳营销节点，可以说，京东和颐和园IP的合作从一开始就是在一个正确的时间维度上展开的。当然，二者在618期间的 一拍即合 ，还因为彼此在气度上高度契合：本次京东北京卫视合作的颐和园专场直播活动的主题是 颐 起热爱，趁现在 ，京东零售新品牌主张是 不负每一份热爱 ，还有什么比在618期间释放彼此对用户和消费者的热爱更合适的呢？

其次，双方选择了一个 别有用心 的合作场景。

京东联合北京卫视，将整个直播间搬到颐和园里，天为幕，地为席，300多年的皇家园林成为直播的背景墙，也吸引了很多用户跟着镜头到颐和园 旅行 ；在内容展示上，这次直播的内容呈现和《我在颐和园等你》综艺一脉相承，直播过程中，跨界歌手李治廷、王⼦异、姜潮等在现场进行 俯卧撑唱歌 PK，也高度契合《跨界歌王》的节目调性，可见，在直播的地点选择上，双方是 另有用心 的。

最后，一场直播汇集了这么多明星达人，也创造了直播史上的奇迹。

在这次直播中，《我在颐和园等你》 代表团 的张国立、郑爽、王子异、尹正，和《跨界歌王》 代表团 的秦海璐、李治廷、姜潮、王琳凯都化身带货主播，京东品牌代言人张若昀还空降直播间：在直播中找到一两个明星站台不难，把这么多明星集中在一场直播中带货，这样的直播产生的声量自然不可同日而语了！

综合来看，这场直播在娱乐的同时顺便实现了带货近3亿的小目标，是因为双方在正确的时间和地点，找对了正确的明星带货达人，为我们奉献了一场别具一格的直播盛宴！

京东为什么能成为直播的一股清流？

传统的综艺节目官宣，都是以线下媒体见面会的形式进行的，尽管这种见面会也会进行直播，但这种发布会有一个致命的漏洞：观众和明星之间缺少有效的沟通和互动。

而这次京东 插手 《我在颐和园等你》和《跨界歌王》的官宣后，给人的感觉，一是形式上标新立异，给人耳目一新的感觉；还有就是整个直播的节奏如行云流水，呈现出的内容非常饱满，这种感觉远非一场被动的线下媒体见面会能触达给观众的。

由此看来，京东联手综艺官宣带货，的确利用自身的优势给综艺节目带来了一股清流。

首先，我的地盘我做主，在618的主场，京东通过无处不在的主场氛围为综艺节目开辟了新的传播渠道。

618之所以能成为唯一一个能为双11分庭抗礼的营销节点，本身就是京东强大的营销实力的体现。作为京东最成功的营销IP，618自带京东标签，也汇集了京东的流量优势。更关键的是，对于综艺节目而言，京东所拥有的流量和综艺节目本身的流量是有差异性的。这样，通过微博、app、站外宣传等渠道，京东可以将《我在颐和园等你》和《跨界歌王》官宣声量扩散到最大化，为本身就拥有一定流量的综艺节目找到新的传播渠道。

其次，京东追求品质的心也是综艺节目一直都在渴求的。

多年以来，京东始终坚持以品质取胜，始终以重视用户消费体验为已任，以至于现在，在很多用户心中，京东自营就是放心购的代名词；而对电视台的综艺节目而言，保证收视长虹的基础也是节目的品质一定要过硬，所以，在追求品质上，京东和综艺节目之间是可以相互借鉴，相互促进的。

最后，京东敢于 插手 综艺官宣，也是其电商综合实力的体现。

其实，每一次直播带货的背后，拼的都是电商平台的综合实力，即电商平台的商品池的厚度，商品配送的速度，处理售后服务的能力等，《我在颐和园等你》和《跨界歌王》这样的热门综艺选择和京东直播合作，此亦无他：他们看中的是京东在品质、物流、服务、供应链基础等方面的强大实力。

总之，作为最受消费者信赖的消费平台，京东这次和北京卫视的牵手，为综艺节目的宣发找到了新的渠道，赋予了综艺节目更高的品质要求，也为综艺节目的商业化提供了更大的想象空间。

这场 不以带货为主 的直播过后，

综艺+电商直播 的方向定了！

后疫情时代，由于线下交易的萎缩，不受交易场景限制的 直播热 持续升温，连董明珠、丁磊等企业大佬都纷纷参与直播带货，自带流量和话题的明星们自然也不想错过直播带货这个 风口 ，成为各大直播平台的明星主播。

但是，很多明星主播此前都没有受过专业的直播培训，现在突然不约而同地在直播间卖力地为带货吆喝，这样就不可避免地出现一个问题：翻车不断的同时，直播内容高度同质化。

所以，如何发挥明星们自身的优势，将直播带货推向一个新的高度，是所有直播平台需要考虑的问题。

京东联合北京卫视直播综艺官宣的操作，无疑为接下来的明星直播带货开辟了新的方向。

首先，打破直播四面墙，将形式创新进行到底。

不同于以往的直播带货局促于一室之内，这次京东与北京卫视另辟蹊径，创造性地将直播间搬进最具历史底蕴与文化标签地点之一的颐和园，也给中国传统文化赋予了最新潮的形式，赋予直播带货更大的想象空间。比如说，在中考和高考来临之际，本次活动选择文昌阁作为直播场地之一，在现场给莘莘学子加油鼓劲，通过实时直播的场景化体验讲述文化故事，也让一个个久远的文化符号在直播中鲜活起来，为观众营造出身临其境的沉浸式体验，提升了直播带货的文化底蕴。

其次， 不以带货为主 ，用独特的货品玩法建立 颐式 文化消费场景。

与其他直播平台主播们直播中反复强调带货的商品是 全网最低价 、 大家都在买 不同，这次直播间明星们带货的产品，多以新国风类的商品为主，而这类商品给人的感觉是不能用钱来衡量的，营造出的是 不以带货为主 的直播氛围。比如说，浓缩了端午文化的粽子、自带优美传说的酒水、各具特色的颐和园新文创、古风犹存的水墨屏手机等，明星主播们通过巧妙的情节设计和一步一景的场景穿插，在 颐和园 古朴古香的属性之外，赋予他们更多潮流前卫的外延，在独特的 颐式 文化消费场景中让消费者自然下单。

还有，是综艺官宣也是直播带货，让互动随时发生。

北京卫视此次与京东的合作，也开创了 综艺+电商直播 跨界的先河：一方面，这种新的模式满足了普通观众和明星近距离观察和互动的真实需求；另一方面，也探索了综艺节目更高级地实现商业化的可能。

同时，这次合作还打破了传统电商直播和综艺冠名的模式，实现了将综艺节目与直播资源全链路打通，即在直播带货中巧妙地解决娱乐性不足的问题，在娱乐的气氛中很自然地就将带货的事解决了。比如说，活动设置了卡点笔芯拆粽子，俯卧撑唱歌PK、表情管理猜冰激凌味道、现场为考生加油鼓劲、在直播间系上围裙烹饪小龙虾等趣味环节等，在娱乐互动的过程中，创造出一种相对轻松的购物语境。

总之，京东直播与北京卫视在颐和园的这次合作，突破了此前直播带货的固定模式，将综艺节目的场景化与直播带货的营销性完美结合起来，解决了此前直播带货中缺少观赏性的问题，也为综艺节目的商业化开辟了新的方向。

可以说，这是一次直播出圈的 壮举 ，也是综艺界的一次自我破壁，这场 不以带货为主 的直播过后，未来直播带货的方向也定了： 综艺+电商直播 必将成为未来直播的标配之一，京东也通过这场直播，开辟了未来直播带货的新方向。