轰动一时的 Google IPO 刚刚过去十年时间。 Google 已经通过搜索引擎和 Android 影响着数十亿人的生活。但从营收角度来说，这家主要收入来自广告的公司的未来在哪里，当中又有哪些挑战?

从 2005 年到 2012 年， Google 网站的收入[1]与互联网全球用户(中国用户排除在外)的增长保持着一致。[2]下图所示是 2005 至 2012 年互联网用户数量和 Google 网站的收入变化。

中国以外的全球互联网用户增长曲线(蓝)与 Google 营收增长曲线(红)对比

相关性如下图所示：

把支出和花费计算在内的话，人均收入(假设中国地区以外的互联网用户都是 Google 用户)显示如下。

税收(黄)、平均用于每位用户的开支(绿)、每位用户带来的净收入(蓝)

一个简单的结论是，Google 的每人每季度的收入大约是 1.2 美元(上图蓝色区域)。这个数字维持相对稳定，在过去 3 年内略有增长(～20%)。

如果 Google 公司不调整其商业模式的话，那么未来的潜在业务可以用(中国以外)互联网用户的增长来预测。

这种成长率预测有什么难的?

如果用户人数和收入增长之间有因果关系，那么当超过一半的人使用产品时，Google 公司就会面临着收入增长的拐点。

在《重要数字 1》中 ，我的数据预测这个拐点可能会出现在 2016 年。总之我的观点是，Google 的增长最后会被用户人群限制住，而互联网用户本身是个可预测的数字。我还举过 PC 和智能手机渗透曲线的例子，来表明这些靠技术获得营收的公司，受到它们各自领域中产品采纳率的转折点影响。

然而，相关性不等同于因果关系。我们的计算所覆盖的用户并不是那些付费使用 Google 服务的人。因此，用户(或者使用量)只是个中介值。它可能是个很好的中介值，说用户数量驱动公司的增长听上去也合乎情理。但是 Google 本质上依靠的是广告客户源源不断支付的营收。[3]为了真正评估 Google 的成长机会，我们需要 跟着钱走 ，追踪它到底来自哪里。

我们不知道这些营收分别来自什么业务，但是我们有一个粗略的地理分布图(如下所示)。

以地理位置计算 Google 的营收，以及这些地区用户总数的增长。 美国(蓝)、英国(绿)以及其余地区(棕)

数据显示，最新季度 Google 营收的 53% 来自于美国和英国。而 5 年前这一比例是 61% 。显然有大约 10% 的份额被美国和英国之外的国家分走了。

如果我们排除中国、美国和英国，那么剩下的地区 2009 年就有 10.7 亿互联网消费者。而截止到 2012 年，同样在这些地区有 15.9 亿，增长率接近 50% 。而我们还没看 2013 年的数据。美国和英国相应的增长是 15% 。我们同样也需要注意到，在同样时间内，有大约 10 亿 Android 系统被激活，但美国的新增用户(4)大约只有 7 千万，只占了 7% 。

因此很显然的是，虽然互联网用户人群和他们可能接触 Google 的不同渠道在过去 5 年都有爆炸性增长， Google 从美国和英国消费者身上获得的收入仍然高得不成比例。我们假设英美广告商主要针对本地用户推广，不过至少是从英美广告商那里获得的收入高的不成比例。

下图是 Google 从每位用户获得的平均营收，以地理位置划分

美国(蓝)、英国(绿)以及其余地区(棕)

Google 在英美高得不成比例的营收和在剩余地区营收的低增长，与这些地区使用量的快速增长的对比，意味着 Google 最需要破解的难题并不是要提高用户使用率，而是要将市场流量变现。

这其中的反差是巨大的。 Google 2012 年在英美的从每位用户身上获得的营收是 86 美元，并且还在上升。而 Google 在其余地区的营收仅能达到每人每年 12 美元。这里 其余地区 包括许多富裕国家，比如整个欧洲和日本。所以，Google 的问题是它在还没有完全渗透的市场收入实在太少，并且最近的趋势显示，两种市场之间的差距并没有缩小。(5)

Google 的研发投入看上去以促生消费为中心，问题是消费的质量和本土营收的来源都没有被重视。这些问题是结构性的，滋生于社会结构之上，不会因为科技的普及而改变。

1. Google 的营收在财报中被分为 Google.com 、 网络 、 摩托罗拉 以及 其它 。本次研究我仅使用 Google.com 的营收。

2. 互联网人口的数字根据 ITU 的互联网穿透率数据和世界银行的人口数据计算而来。

3. 这个模式延续至今，它确实有可能发生改变，但我暂时还没看到改变的迹象或可能。

4. 根据 comScore 的数据。

5. 英美与其余地区平均每位用户带来的营收之比为 6(2009 年)、7(2010 年)、7(2012 年)。

关于作者：

Horace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人，专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。除了 Asymco.com，Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业，并 著有同名书籍

。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的坐上宾。