最近曝出的一组数据，让不少网购达人吃了一惊：“融E购”卖出的苹果手机达13万台，而京东还不到12万台。“融E购”是何方神圣，竟能完胜老牌电商。

“融E购”是中国工商银行旗下的电商平台，上线仅一年半的时间，今年上半年的交易额已达2044亿元。事实上，除了中国工商银行，中国建设银行、交通银行等10多家银行都成立了自己的电商。银行系电商正以不俗的成绩，对传统电商发起了挑战。

定位中高端市场

“融E购”卖的苹果手机比京东还多，这则消息也让不少人产生了疑问。“这很大程度上是因为我们采用分期付款，并且免除手续费的销售方式，这是其他电商不能提供的。”工行电子银行业务部相关负责人向本报解释说：“此外，我们通过工行微信账号发布苹果手机的促销活动。”

虽然都在卖百货，但银行系电商有自己的特点。“‘名商、名品、名店’是‘融E购’的发展定位，我们对商户有较高的准入门槛，不像一般电商采用的‘不设门槛、坐地收租’的发展方式，也不采用‘自采、自销、自物流’成本较高的模式。”工行电子银行业务部相关负责人介绍说，“这些机制保证了商品的高质量，以此树立品质为先的美誉。”

除了工行，建行“善融商务”通过各地分行对卖家商户进行审核，标准之严，远超一般电子商务网站。

中国人民大学经济学院教授周业安在接受本报采访时表示：“银行系电商有较高的准入门槛，因为其以中高端市场为定位，主要经营消费金额比较高、耐用期比较长的商品。”

把储户变为买家

“银行系电商目前还没有固定的客户群，现阶段的主要工作是把银行的储蓄客户转为消费客户。”周业安说。

中国农业银行深耕农村市场，客户资源遍布“三农”上下游产业链。农行“E农管家”便是利用农行资源，吸引普通农户、农村小商贩和各级批发商等农行老客户进入该平台，给他们提供融资、缴费、农资买卖等服务。

除了农行，其他银行系电商也有专门针对自己银行端客户群的服务。建行“善融商务”对持本行信用卡的用户推出积分支付抵现服务。工行则整合信用卡与借记卡积分，推出个人综合积分，在“融E购”可兑换使用。

“吸引本行客户进入自己银行开设的电商平台，实现商品交易与支付、融资的无缝结合，可以提高客户黏性和活跃程度，打造一个与人们日常生活、社交密不可分的互联平台。”工行电子银行业务部相关负责人说。

最终回归金融服务

“在现在的电子商务大环境下，银行做电商，更多的是看中了电商这个链条上的潜在客户，目的是向更多的客户提供更多的金融服务。”中国电子商务研究中心助理分析师钱海利说。

的确，工行“融E购”推出了贵金属、理财产品、保险和证券开户等项目；建行则在其商务平台加入“房e通”房贷业务；民生银行通过搭建信用卡商城、投融资平台等，为中小银行、证券、保险等金融机构提供专业服务。

周业安分析，“支付宝等商业支付手段在一定程度上给消费者提供了方便，但其潜在风险比较大；而银行体系在风险控制技术和管理模式方面比较成熟。”