中国互联网由于线上流量争夺激烈，广告费用越来越高，其实很早之前就有通过社交去获取用户的行为。在打车大战、外卖大战中，分享红包给好友，自己得到红包奖励，邀请的好友同样获得红包奖励，分享的优惠红包其实就是一种模式套用。

这原本是口碑传播的途径，企业通过补贴，将口碑物化成了红包。同样，在电商体系中，本是物美价廉才有机会被分享的商品， 物美 被物化成返佣， 价廉 被物化成优惠券。

社交做为互联网的流量担当，电商作为互联网的终极变现途径，社交电商依然是流量和变现的矛盾和统一，最终还是避不开AT的争夺。

社交在电商领域的价值被挖掘出来后，腾讯也开始重新考量微信在电商上的可能。近一阵子微信在搜索和小程序的不断改进，不管是自己下场亲自做，还是做助手，都透露着腾讯在电商领域随时可以卷土重来。

对于任何一家电商来说，尽快地获取更多微信的社交流量，在微信建立起一套电商体系之前建立自己在微信关系链中的市场十分的紧迫。

三、尴尬的社交电商

社交电商在电商体系中是一个尴尬的存在，我们分析社交电商各个组成部分在电商大体系中的地位和作用，可以看出社交电商的尴尬之处。

社交电商组成的成分，按参与者主要包括：主流电商平台、社交电商整合型平台、店主商家、分销商、普通消费者。

按照商业元素分，主要包括原价商品、优惠券、佣金、电商原有会员、分销商超级会员、分销商体系中的普通会员。

1、有市场，但是做不大

社交电商的市场存在是有道理的，商家的优惠券诉求，用户追求便宜的诉求，分销商的掮客的性质，都使得这个体系的多方获利。

但是我们看到，这个体系中驱动整个环节流转的核心元素是优惠券，而这个优惠券却并非像瑞幸咖啡的杨飞所讲的价格体系中的优惠券。

瑞幸咖啡的优惠券属于价格体系，是指优惠券本身就是计算在价格体系中的。如果一张优惠券是5元，标价20块钱的产品，那定价体系设定就是15元。这里的优惠券是出于营销目的的非经常性优惠券。

这就导致了以优惠券为核心要素的社交电商体系，本身就是一个小范围行为。四两拨千斤，优惠券是一种博弈，是一个动态平衡。如果一旦大量的用户都使用优惠券消费，那商家必然是要取消这些优惠券的。

所以，基于优惠券的社交电商，如果依靠的是优惠券的动力，显然从一开始就不是一个能做大的生意，天花板非常的低，市场一旦做大，其赖以生存的环境就不成立了。

2、电商替代过渡品

社交电商存在的价值是什么？对其本身来说是市场增长，但是对于其依赖的主流电商平台来讲，是交易量。

在社交电商井喷的同时，各家电商正在进行另外一项集体的大变化，那就是会员制的上线和重视。当我们把两个社交电商和会员制结合起来的时候，就可以看到，电商这个行业遇到了什么问题，为什么会扶持社交电商。

如果电商平台是为了从一个零和的市场来拉拢用户的话，那优惠券的方式不如直接改成降价，可以触达更多的消费者。对于电商平台来说，利用拉人头的方式，对现有的电商平台来说，更重要的是增加交易量。每一个层级的人都有动力去拉拢更多的线下，获得更多的分佣，每一个层级都有动力去让下级去更多的消费，对平台来说最终的结果就是交易量的增加。增加交易量，这是网络增速放缓背景下，每个电商平台都不得不面对的课题。

同样，会员制的上线，解决的也是交易量的问题。现在电商的会员权益，大多包括优惠券和其他增值服务。优惠券是价格的降低，和社交电商的优惠券是同样的目的，降低价格，再加上增值服务，使得老用户有更多的动力在选择同样的商品的时候选择自己的平台，甚至比如免邮券等设置，使得老用户增加复购。这一切的目的都围绕着的是：增加交易量。

所以，社交电商的作用，对于主流电商平台和普通消费者来说，就是会员制度的临时替代品。电商的会员制度，本身就把分销商跳过去了，电商平台自己就可给用户带来优惠，最终干掉那批分销商。云集的招股书中显示，买家数量2320万，而付费会员已经达到740万。

3、不可避免的乱象丛生

花生日记这次受到处罚，就是因为收取会员费用，涉嫌传销。实际上，按照对涉嫌传销和传销的定义，社交电商们在发展过程中很容易就会碰到红线。

很多人认为，现在的社交电商不就是淘客模式吗？或者说，不就是返利模式吗？其实还是不一样的。虽然都是CPS的方式，但是激励机制的不同，导致了成员在加入的时候的目的不同。

返利或者淘客模式，是比较纯正的CPS付费模式。对于接入联盟的小平台来说，如果想要获得更多的佣金，需要扩大自己的流量，自身分发触达的人越多，卖出的商品越多，就可以获得更多的佣金，本质是一种广告激励。

而现在的社交电商，对于普通用户来说，触达的人群因为有限，卖出去商品的能力远不及发展下线获得的收入多的时候，整套体系就会刺激这些人依靠发展更多的下线来获取收入。所以，当层级高的利益大于销量高的时候，人们就会利益驱动的去发展下线，整个行为销售的属性就会变弱，就会越来越像传销。

一个项目是不是有传销倾向很简单，就是整个的规则制度，是否给与了成员足够的动力去拉人头而不是卖东西来赚钱，成为分销商的门槛和返佣体系的价格是不是合理。

比如有品推手，强制要求在购买一定的商品后才可以成为会员。那这些商品是否价格合理？还是和真正的传销中，高价卖给下线商品同样的操作？

比如需要交纳一定的会员费才可以成为会员。在花生日记这次被罚的案例中，就是因为设置了会员费用导致涉嫌传销。

如果价格体系和分佣体系设置不合理，就容易出现走样。