刚刚过去的2018年， 咖啡 必定是一个无法抹去的关键词。资本涌入、烧钱扩张，在新势力的搅局之下，一直以来十分低调的咖啡江湖热度骤升，成为瑞幸与两家咖啡企业争抢头把交椅的阵地。

滥觞自互联网的，盘踞线下的星巴克，从出身来看，两者似乎风牛马不相及，但在行业线上线下走向融合的当下，双方在咖啡市场终究免不了一场恶战。

反击巨头第一枪

谈及中国的咖啡市场，美国的连锁咖啡品牌星巴克多年来一直占据着不小的份量。中金公司显示，截至2017年年末，星巴克占中国连锁咖啡市场份额的51%。然而彼时星巴克却未曾察觉，足以撼动其江湖地位的挑战者，并不来自于传统咖啡市场，反倒是来自与互联网领域的跨界者。

2017年12月5日，瑞幸咖啡在北京银河SOHO开启试营业。凭借优惠补贴、外送服务等套路鲜明的互联网餐饮打法，瑞幸咖啡在经历了数个月时间的试营业后，迅速成为现象级产品。随后在2018年5月8日，瑞幸咖啡举办了正式开业暨品牌战略发布会，宣布全国门店正式开业。

或许故事到这里，瑞幸作为咖啡行业的新锐势力，最多也只是作为一家带有互联网背景的咖啡品牌，凭借 烧钱式 的优惠补贴被其核心用户所熟知，然而其野心却不止于此。

5月15日，瑞幸咖啡发布公开信 声讨 星巴克，称星巴克在中国市场涉嫌垄断，将向法院提起民事诉讼，并向国家反垄断行政执法机构进行投诉。公开信中指责星巴克多项垄断行为，包括与物业签订的合同中存在排他性条款，以及对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。

不过早在瑞幸发布公开信之前，网络上关于星巴克 员工被瑞幸挖角 ， 高管布置反击任务 ， 要求合作商二选一 等消息早已盛传。对此，星巴克在回应媒体时明确表示： 无意参与其他品牌的市场炒作，但欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务。

就结果而言，身为初生牛犊的瑞幸咖啡打响声讨星巴克的第一枪，显然带有将自己的产品质量、服务等方面与星巴克对标的目的，因而也被舆论纷纷解读为 碰瓷 的行径。不过纵使瑞幸的反垄断只是 虚晃一枪 ，却已经在舆论上制造出一派要赶超行业老大哥的声势。

对垒线上流量战

尽管星巴克并未将瑞幸放在眼里，但在咖啡消费需求走向多元化，自身业绩增长放缓的当下，有瑞幸咖啡、连咖啡等线上品牌的成功为前车之鉴，一向不亲自做外送业务的星巴克，似乎也不得不重新审视线上渠道的必要性。

在5月16日的星巴克中国全球投资者交流会上，星巴克方面透露了未来的发展计划。在门店扩张方面，到2020财年末新增门店数提至6000家；在营收方面，相较2017财年，计划未来五年在中国的总营收达到3倍以上，营运收入达到2倍以上。

在此次交流会上，星巴克中国 CEO 王静瑛在接受采访时还透露出星巴克未来的战略转向： 在不久的将来，我们可能会开通外卖服务 。

此后不久事情便有了着落。8月2日，星巴克与阿里巴巴在上海共同宣布达成全方位深度战略合作，阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、宝、天猫、口碑等多个业务线将参与和星巴克的合作。

其中在外送服务环节，星巴克将依托阿里旗下饿了么的配送体系，在北京和上海重点商圈约150家门店试运行外送业务。而作为双方在新零售领域的合作，星巴克将还打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房 星巴克 外送星厨 。

眼见星巴克 动真格 ，瑞幸咖啡方面旋即呛声，称 传统零售和新零售的底层基因完全不同，传统零售即使增加了外卖、移动支付，但根本商业模式其实没有变化 。话虽如此，一直对标星巴克的瑞幸咖啡还是做出反应，抱上另一家流量巨头的大腿。

9月6日，瑞幸咖啡与腾讯签署战略合作协议，双方宣布将在线上流量赋能、智慧门店创新、商品效率提升三个具体方面展开合作，此后不久，瑞幸咖啡的小程序也正式上线。

在流量巨头的加入后，咖啡新零售在线上对垒的格局初步成型。无论是来自线上的新品牌，还是以场景见长的传统品牌，围绕线上流量的争夺，近身肉搏已然展开。

激战线下狩猎场

长期以来，星巴克凭借一招 第三空间 的理念，牢牢占据着传统咖啡消费人群的心智。不过随着外卖咖啡兴起，星巴克门店数量的优势正遭遇 降维打击 ，在2018年第三季度，甚至出现同店销售额下降2%的负增长。

因此，在与阿里巴巴达成深度合作后的前几个月，可以看到星巴克一直在急推外卖业务，来弥补线下的短板。

9月19日，星巴克外送服务 专星送 正式上线，在北京、上海的重点商圈的星巴克门店展开试点；10月18日，星巴克与盒马鲜生合作的 外送星厨 在杭州和上海两地开启试运营；10月底，专星送的覆盖范围进一步扩大，进驻全国11个主要城市。

星巴克11月公布的2018第四季度财报显示，该财季星巴克在中国市场同店销售额增长1%，与第三财季的惨淡局面相比，合作对销售额的拉动效果显著。或许正是受此激励，星巴克方面称，将继续扩大在中国的外卖业务。

而对于以 外送 为招牌的瑞幸而言，线下门店则更多被赋予了 前置仓 的战略定位。因此，为扩大市场覆盖，一年来瑞幸线下门店的扩张堪称 舍命狂奔 。12月25日，瑞幸咖啡宣布，第2000家门店在上海正式营业，意味着其 2018年底前开设2000家门店 布局目标提前完成。瑞幸方面同时表示，通过补贴迅速占领市场是既定战略，亏损符合预期，并表示2019年会持续扩大门店数量。

从行业整体发展情况来看，在新锐势力的冲击和搅局之下，2018年的咖啡行业吹进新零售之风，线上线下的边界逐渐土崩瓦解，面对瑞幸的挑衅，星巴克难以再独善其身。

只不过，与 操之过急 的门店扩张相对应，瑞幸咖啡一路走来一直伴随着烧钱、亏损的质疑；而布局外卖业务的星巴克，在华业绩增长也不甚明显，所谓的 咖啡新零售 ，似乎更像是用资本催生出的新噱头。就此来看，咖啡市场潜力可观却仍待培育，未来或许仍将在风风雨雨中迎来下半场。