文章来源：数英网

成交额1682亿，天猫在今年的双11又双叒叕刷新了自身保持的最好记录，空前的盛况还恍如昨日，淘宝的双12就已近在眼前，向着我们的钱包“蓄势待发”了。就在这前有天猫双11、后有淘宝双12的“购物狂欢中场休息期”，两者的小伙伴闲鱼举办了一场意义匪浅的2017战略发布会，为未来计划成为阿里巴巴继淘宝天猫后打开下一个万亿市场的平台定调。同时以发布会的主题“别闲着，挂闲鱼”为全新品牌主张，闲鱼打响了新一轮的品牌传播战役，上演了一系列有情有趣的彰显品牌个性的营销新玩法。

一、为闲置物创意发声：“千万别让我闲着”

“闲置物”是每个人或多或少都应该存在的东西，但却很少有人会去考虑“闲置物”的心情以及妥善的处理方式，很多人对这一概念所指代的物品范围也往往过于局限。

闲鱼新出的这支火爆社交网络引发热议的品牌视频广告则大声喊出了“闲置物”的“心声”——#千万别让我闲着#!教我们如何负责任地告别，进而成为更好的自己。

《对不起，我们…分开吧》

这支广告针对五类拥有不同生活追求的人群分别讲了五个“告别”小故事，一开始特意营造一种戏剧性的冲突，让观众误以为是日常生活中人与人之间常见的情感矛盾，结尾回归原物让人恍然大悟原来是闲置物与主人之间的真情对话，反转来得猝不及防，却能让人会心一笑。

这种将闲置物拟人化，赋予人的情感的创意手法，巧妙地教育了消费者对于闲置物有效又有爱的处理方式——“别闲着，挂闲鱼”，让那些曾经对我们来说意义非凡现在却无用的物品能够再次生效陪伴更多人，这样的价值传递理念也使得闲鱼的品牌形象更加生动饱满。

对于初入职场的白领人群来说，闲置物可能是那个曾经亲如闺蜜一起玩的《长不大的包包》，它说“你活出了自己的新风格，我也想开始自己的新生活”。

对于刚成家想要稳定生活的人群来说，闲置物可能是那辆曾经情同手足闯天涯的《开往梦想的摩托车》，它说“你改变了目的地，而我还想坚持那个旧梦想”。

对于追赶潮流爱好新鲜的年轻人来说，闲置物可能是那个曾经日夜相随了解所有喜怒哀乐的《不服输的手机》，它说“你说新欢才是真爱，就放我去寻找我的Ms.Right”。

对于搬离老宅另置新家的有房一族来说，闲置物可能是那个曾经挡风遮雨见证成长的《不甘寂寞的房间》，它说“你有了新归宿，就让我给更多人带去家的温暖”。

针对为人父母的群体，闲置物可能是那个曾经陪伴孩子开心长大的《失落的木马》，它说“你长大有了新玩伴，就让我去陪更多人成长”。

每一个小故事无论是意有所指的对白文案，还是结尾的第一人称独白文案，都颇具巧思，大大增强了观众的代入感，走心又能引发共鸣，在无形中提升了人们对“闲置物”的范围认定和价值认知，也实力彰显了闲鱼作为一个闲置交易社区的温暖情怀。

二、多方打call：“别闲着，挂闲鱼”

单从上述的品牌视频来看，闲鱼此波品牌传播战役的心思就可见一二：闲鱼要做的并非是二手电商，而是分享经济下重新定义年轻人生活方式的社区。

为了让“别闲着，挂闲鱼”这一理念更加深入人心，闲鱼还联动了多方为其打call。

1、知乎+好奇心日报特别调查

闲鱼首先在知乎上发起了品牌提问：“如果你必须卖掉一件闲着不用的物品，你会卖什么，标价多少，为什么?“采用人人皆有故事可讲的假设性问答形式，收获了一大波知友的热烈响应。随后闲鱼又联合好奇心日报上也发起了相关话题：“你都曾经因为什么原因买过/卖过什么样的闲置?“同样一呼百应，或走心或抖机灵，由物及情，挖掘了每个人想要挥别的过去以及想要迎接的未来。而通过交易需求让人与人产生联系，分享传递对自己可能无用但对需要的人却是宝贝，这恰恰也是闲鱼想要传达的。

这是一副Hi-Fi发烧友推荐的耳机，本来，它可能会给XX带来音乐的陶醉，但是它现在被闲着

别闲着，挂闲鱼，闲置耳机能换钱

这是一只前任送的限量款，本来，它可能会成为XX的心爱之物，但是它现在被闲着

别闲着，挂闲鱼，闲置包包能换钱

这是一部依然名列热销版的手机，本来，它可以成为XX每天形影不离的小伙伴，但是它现在被闲着

别闲着，挂闲鱼，闲置手机能换钱

除了知乎和好奇心日报这两大知名社区外，闲鱼这次的“主战场”建在了目标消费群体活跃的微博——

2、星爸星妈萌娃给力“开挂”

最近热度只增不减的综艺非《爸爸去哪儿5》莫属，闲鱼找准明星家庭同样也会存在的闲置物品处理问题，特地邀请因节目大热的刘畊宏和小泡芙这对明星父女上演萌化人心的情景剧，同时还有另一个高人气萌娃 Jasper 的星妈应采儿加盟分享育儿妙招，并在闲鱼上挂出萌娃们的闲置物倡导“转手爱”，为闲鱼给力“开挂”，引发粉丝们的强势围观与互动。

3、超洗脑嘻哈神曲，听完就闲不下来

一档《中国有嘻哈》让中式嘻哈从小众音乐走入大众视野，成为流行。闲鱼官博发布了一首与全90后说唱团队天府事变合作的嘻哈单曲《别闲着》，不仅唱出了现代年轻人最真实的生活状态，也将品牌信息自然带出，鼓励年轻人自我觉醒“别闲着”，早日实现“咸鱼翻身”，而同样那些闲置物也能通过“挂闲鱼”的方式发挥新价值。魔性洗脑的 rap 与“别闲着”的品牌主旨相得益彰，让受众的情绪被充分感染带动。

闲鱼x天府事变 《别闲着》

4、微博大V鼎力助攻

闲鱼在推广品牌视频上则邀请了微博上的一众大V共同参与。

由微博知名搞笑幽默博主“微博搞笑排行榜”发起互动话题，引导粉丝晒出闲置物;闲鱼还针对视频中的五类人群，邀请了相应领域的五个核心 KOL ：阿狸作者徐瀚、汽车摩托车爱好者许群、关爱八卦成长协会会长马睿、资深时尚博主毛毛迅及母婴漫画作粥悦悦分别发布对应故事小视频，并各自将陪伴过自己的闲置物挂闲鱼作为福利回馈粉丝;最后通过情感博主思想聚焦传递出挂闲鱼是一种幸福哲学和新生活态度。让受众真正体会到闲鱼并不是一个简单的闲置交易平台，更是代表了一种情感的传递和新颖有趣的社交方式。

引发共鸣的话题视频，一上线便收获了网友们的大量好评，加上微博大V的给力助攻形成全网覆盖，引爆了这一阶段的传播声量。

三、营销总结

审时度势，应势出击

闲鱼此次的品牌传播战役选在双11之后、双12之前打响，给疯狂剁手后吃土的广大消费者提供了一个“节后回血、再战蓄力”的绝佳选择，时间点掐得可谓恰到好处。加上闲鱼基于对现代人生活状态的洞察，打出大众所喜闻乐见的嘻哈神曲、病毒视频等创意组合拳来聚焦目光，将新鲜、有趣、感性的一面精彩呈现，无疑为品牌收割了更多的好感，为以后一步一步顺利晋升为大众的新生活方式积累需求感和认同感。

层层递进，品牌升级

闲鱼这次品牌战役从吸睛到动情，用别出心裁的角度展现了闲置物的正确处理方式，用情感连接消费群体，不仅促进了品牌与受众的有效沟通，也完美展现了闲鱼作为一个拥有万千生活方式的集聚地同样有趣有料的品牌形象，为闲鱼成功实现品牌升级夯实基础。

淘宝成就创新与创业，天猫成就品牌和商业力量，而闲鱼则要成就快乐与分享。据悉，未来闲鱼将继续与芝麻信用等伙伴合作，上线包括品牌衣物、租房、优品等在内的更多品类服务，而在鱼塘方面，闲鱼将继续开放鱼塘申请，准备面向100个城市，投入10亿资源支持创意鱼塘，并让每个鱼塘都有实人认证、芝麻信用、鱼塘认证等一系列的信用保障体系。

相信在不久的将来，挂闲鱼会成为我们继逛淘宝、上天猫之后另一种不可或缺的生活方式，我们可以在这里不只是基于需求，更是基于兴趣地分享时间、空间和物品，以此达成人与人之间的连接，与一群有趣的人一起做有趣的事，为生活平添无限乐趣。

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