“双十一对于我们来讲没有什么赚钱，只希望给消费者带来快乐。”交易额超过1682亿的天猫购物节刚过，马云在接受媒体采访时表示。另一边，京东也宣布，双十一促销累计下单金额超过1271亿元。

然而，数据出来后，双方都开始质疑对方的交易额，在网上隔空互怼。阿里质疑京东把11天数据加在一起，而京东表示阿里预售20多天后才开卖。

一场购物者的狂欢，突然变成了平台之间的火拼。这背后反映的，是电商巨头们的焦虑。

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华丽的数据与电商的担忧

根据商务部发布的数据，2012年到2016年，我国网络购物用户人数增长了2.25亿人，电子商务交易额增长了18万亿元，年均增长34%。在可预见的未来，这样的增长还将继续，留给电商的机会还有很多。

2009年，阿里造出了“双十一购物节”，引起全民购物狂欢。9年来，阿里在这个节日的交易额不断上涨，从5000万元到1207亿，从27个品牌到全球超14万商家加入，俨然成了一个“阿里式”的奇迹。

造节促销能分到如此大块的蛋糕，其他电商巨头自然也要纷纷加入。于是，数字的比拼逐渐成为各电商的业绩标杆，它们通过大规模的低价促销活动，派发各种优惠券，来换取一个个华丽的数据。“天猫双十一”、“京东618”、“唯品会419大促”等营销活动层出不穷。

同时，为了打造出好看的数据，电商们不惜广撒“满200减100”、“满99减50” 的优惠券，消费者使用优惠券后，实际交易额为100、49，但展现在人们面前的却是200与99。同样的套路，电商平台们玩得不亦乐乎，于是也就有了1682亿与1271亿的传说。

然而，这些数据背后，却是电商们藏不住的焦虑。“唯数据论”越久，问题就会越多。在今年的双十一中，就有许多网友抱怨优惠规则太复杂，变得“不好玩”。在一定程度上，消费者对这种促销的热情已经呈现出下降的趋势。

事实上，天猫、京东等电商巨头每年都在变着花样搞促销，也是无奈之举。电商行业发展到今天，越来越趋于同质化，它们只有不断刷新数据，才能证明自己还在不断进步。马云急于提出新零售、网易强调新消费，电商巨头们其实也在寻找新出路。

在天猫、京东等综合电商巨头的焦虑之外，垂直电商正在崛起。相较于综合电商，垂直电商虽然种类覆盖低，但是它更侧重于满足某一类用户群体的个性化需求，通过专业化的运营和差异化的商品，让消费者产生更多情感上的交互，从而产生平台所无法复制的用户忠诚度和粘性。随着社会的进步和消费观念的升级，后者个性化的服务无疑更能俘获消费者的心。

这显然是垂直电商奋起一击的好机会。随着消费升级与人工智能的进步，越来越多垂直电商成为后起之秀，在AI+体验的新玩法引领下，聚美优品、凡客、当当等转向综合化的垂直电商逐渐被超越。未来，将有一批新的垂直电商去撬动这个5亿的电商江湖。

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垂直电商的出路在回归本质

Techcrunch专栏上曾有作者写过一篇关于中国垂直电商市场的预测，里面提到：即便在阿里和亚马逊已经获得巨大成功的背景下，也没有人能够断言电子商务的游戏已经结束。这个时代需要的，是可以理解大众市场的电商。

实际上，所谓的大众市场，