双11马上就到，对于买家、商家和平台来说，这似乎又是一个皆大欢喜的日子。

但随着电商平台“二选一”事件的发酵，不少商家在即将到来的双11却难以开心起来，因为无论选择哪个平台，都至少要在短期内损失三分之一的销量。

“我已经准备把京东店里的商品下架，避避风头。”

当所有卖家都在积极备战“双11”时，某品牌小家电厂商的负责人锦荣(化名)却沮丧地把京东平台上的店铺商品下架了。这一“下架”，可就是前后大概20天无法正常营业了。

“我也是被逼无奈。”他告诉懂懂笔记，现在电商平台的“二选一”风波已经逐渐从大卖家扩散到中小卖家身上，如果不选择“站队”，别说双11，他们还有可能面临各种“暗箱”处罚。

隐形的“二选一”，让卖家无比困扰

“今年(购物节)对于我们来说，是这三年来最难熬的。”

锦荣告诉懂懂笔记，对于电子数码以及家电企业来说，很多商家都非常重视天猫和京东两大平台，从出货量来讲这两个平台都是他们中小家电企业眼中的财神爷。

“我们家在本省的小家电领域还算是有点影响力的品牌，周围同行多是以代工和自有品牌为主，其中有几家已经是电商平台上的大卖家。”子承父业的锦荣，三年前就开始发力电商渠道了。

“但是去年初开始，平台之间的竞争开始加剧，我们就遭遇了这个选择难题。”据锦荣回忆，去年十月初就有类目小二联系他们，建议在京东和天猫都有开店的商家最好选择“主力”平台，暗示要“二选一”。但他记得那仅仅是一种建议，对于他们这些多平台同时发力的中小家电卖家，小二并没有采取任何过激的手段。

然而让中小卖家们没想到的是，今年平台大战却在无声无息中变得激烈了起来。

“早在今年618，我们周围就有几个大卖家倒戈了。”锦荣表示，在618活动前，就有部分月销售额超千万级别的大卖家(家电品牌)关闭了京东店，选择与天猫独家合作。

在和某知名厨卫品牌电商部门负责人钟浩(化名)交流时，他也对从今年618开始这种平台间的“摩擦”表示无语。虽然属于规模较大的品牌，但小二们也常常在一些“节日”前对他们关照有加，毕竟关乎销量和业绩，他们对于这些活动和推广的“邀请”，也是尽量参与，以避免得类对方被无端处置。因为从去年双11开始，小二的手段越来越多了。

在今年618之前，就有小二联系了钟浩认识的一些白电品牌，开出了许多丰厚的条件，包括流量倾斜，活动优先等，希望卖家能够与平台独家合作。

钟浩介绍到，现在所谓的“二选一”，归纳起来大致有三类：独家经营，关掉其他平台上的店铺;独家营销，允许在其他平台开店，但营销活动必须在天猫进行;特殊日独家，就是行业大促，电商节庆都仅能在参加天猫的营销活动。

对于电商平台上的卖家来说，流量无疑是至关重要的，流量的多少直接决定了卖家在平台上生意的好坏，所以为了流量，商家们对于运营平台一直都是持忍让的态度，久而久之，商家的在平台上的地位也荡然无存。

手头把握有流量权限和生杀大权的小二们变得越来越膨胀，导致了部分人滥用平台资源的支配权力，这也让许多商家感到寒心。服务者与被服务者的本末倒置，为平台“二选一”行为埋下了基础。

“对于我们来说，无论是天猫还是京东，一年下来销量都是差不多的。”钟浩表示，如果要“二选一”，就意味着他们至少在短期内有“三分之一”销量会受到影响。但如果不选择“站队”，那么小二也会选择相应的措施让店铺“灰度搜索”、“降权”甚至下架卖家的商品，“反正流量掌握在他们手里，他们就可以为所欲为，虽然我们规模尚可，但相对于平台这样的庞然大物来说，依旧是手无缚鸡之力。”

他强调，有别于往年“二选一”的方式，今年更有部分小二通知商家在关闭别家平台店铺之后，还要出面发公告说明关闭店铺原因，至于“抹黑”的内容由商家自行思考决定，并要求要发布到微博、博客等公开渠道。如若不然，则告知后果要“自己想想”。

对于大品牌遭遇的这些“惠顾”，锦荣和一些中小家电同行早就有所知晓。但他们还在“庆幸”小二或许是“嫌弃”他们，因此不必在双11前做出“二选一”抉择。

不成想，一个多月前他们却突然接到了小二的“宠幸”。

“本来以为是大商家(才需要站队)，没想到我们中小商家在这个双11前也要面临这个问题。”锦荣说，相对于大卖家被先“利诱”后“威逼”，到他们这里就只剩下“威逼”和最后通牒。

锦荣告诉懂懂笔记，他不清楚小二们是出于平台要求还是个人业绩的压力，早在十一前就陆续有部分中型家电厂家接到了关于今年双11活动的相关要求——或暗示或明示的表明，需要他们进行平台“二选一”。

“小二说他们今年有许多权限，如果看好哪个商家，就能让它(销售)做的很好。”与锦荣沟通的小二并没有明说如果不“二选一”会有什么后果，但这句话的确听得他毛骨悚然，“换言之他不看好的商家后果难以想象，有什么意外自己负责。”

锦荣也表示，周围有些同行接到的“二选一”通知就没有如此委婉了，有些甚至被告知——如果在期限内没有站队，将会被“处理”，即将到来的双11活动也与卖家无关了。

一时之间，他们这些中小家电卖家都慌了阵脚。无奈锦荣也只好在一番评估之后，选择在双11之前下架京东开放平台的产品20天，以避过小二的“威胁”。

服务者与被服务者的本末倒置

虽然早先已经有法律界人士指出，电商平台“二选一”明显违反了《反垄断法》相关条款，有违公平的市场竞争行为，但在这么些年平台愈演愈烈的“二选一”大势下，“胁迫”手段也越来越隐蔽。

对于类似锦荣这样的中小企业(品牌)，是否有其他独善其身的手段?为什么他们对于小二这样的角色一直敢怒不敢言?通过与锦荣的交流，我们看到了过去这几年他和周围同行在电商运营过程中的一段奇特经历。

“3年开始我就注册了自有品牌，除了做京东(第三方商家)之外，也做了天猫店(专营)，虽然电商平台的保证金和年服务费很高昂，但起码看起来比小平台更专业。”锦荣说，一开始通过沟通和自身努力，电商平台的业务起的很快。

“但两年前开始和周围这些做白电、小家电的同行聊天发现，情况已经不对劲了。”他告诉懂懂笔记，由于天猫上的店铺分档次，除了市里规模比较大的那几家，其他很多品牌都属于中小卖家一类。

“有时候我们反馈平台日常活动问题，小二就会以许多借口来搪塞，而且态度十分不耐烦。”但他发现在对待白电大卖家时，小二却露出了另一副“嘴脸”。

“和熟悉的一家大家电品牌电商部门老总交流时发现，这里面待遇差别不小。比如我们两家参加的活动是一样的，但在我们家出现的困阻，在他(指大卖家)那儿却能得到完美的解决。” 在他看来，之所以被“区别”，或许这是因为自家店铺运营的时间比较短，销量还没有上去，和平台或小二之间的磨合不够。

然而就在一次南方家电企业联谊会上，他却发现被“区别”的并不只有自家，不少与会中小卖家也都遇到过这样的问题，而且有些卖家的店铺已经经营了好几年，依旧在与小二的沟通上“不受待见”。

此时锦荣才恍然大悟，自家的规模和品牌影响力不够才是被“嫌弃”的原因，“而且同行告诉我，这些毛病都是中小卖家平时唯唯诺诺惯出来的，但也没办法不认怂，如果得罪了小二，作为卖家很可能会被穿小鞋。”

不过，“初生牛犊不怕虎”的锦荣在一次销售纠纷的沟通上，直接投诉了小二，“虽然小二后来给我解决了问题，但很明显的就是从那时开始，我们店里自然流量少了很多，到最后甚至每天只统计到几个人浏览店铺。”锦荣猜测，自己的店铺被降权了，他开始意识到，这或许就是同行们所说的“穿小鞋”。

无奈之下，父亲建议锦荣祭出线下渠道最常见的招数，就是公关。

“私下给了一些好处，也说了不少好话，关系总算缓和了一些。”锦荣表示，虽然关系缓和了，流量也逐渐恢复了，但与小二们平时的接触中，对方依旧很不耐烦，“而且隔三差五找他们解决问题，就会暗示‘好处’，所以日常经营上我尽量不找他们。哪怕是与买家的纠纷遭遇不公平裁决，我也认了。”

本以为线上竞争“公平”的锦荣终于看到了平台“黑暗”的一面。他告诉懂懂笔记，包括他许多认识的同行，对于类目小二的部分行为和做法都颇有微词，但由于电商渠道对于他们这些小家电企业极其重要，所以都不敢得罪。

权限过大，让“小二”凌驾于平台规则之上

“交了服务费，却得不到好的平台服务，现在大家基本都认了。”

锦荣坦言，在当了两年的“中小卖家”之后，他深知这个道理。与其说平台小二为商家服务，不如说是在为自己的个人业绩服务，哪怕是活动咨询或者纠纷申诉，也都会给卖家带来诸多不快。所以他认为，中小卖家唯一能够做的就是守规经营、自食其力，“能过得去就算了，反正周围的同行都这样。”

然而从2015年的“双11”开始，锦荣发现要想“守规经营、自食其力”也不那么容易了。

“那年双11小二突然主动找上门联系我们。”他回忆，小二不仅主动找到他们这些卖家，而且破天荒的想跟他们一起来部署小家电类目活动，希望为他们做好购物节前的准备，他们对于活动推广的疑惑，也会一一予以解答。

这让习惯了被“冷落”的锦荣和周围中小卖家感到受宠若惊。甚至一度感觉应该有平台“高层”发话，要重整运营层的服务意识。

“一开始逐一沟通要我们活动期间的经营计划，后来对于小家电这块提出了一些针对性的举措。”锦荣表示，小二们提出的对于白电和小家电类目的一些看法比较中肯，包括体验度低，消费频次低等问题。但沟通到解决方案时，小二提出的要求就是低价销售，而且还要接受来自官方的优惠券。

这样一来，他们的商品价格就相当于“折上折”，对于本身就薄利的小家电来说，根本就是不赚钱或者倒贴钱。

因为活动的人气与销量直接和小二的业绩挂钩，所以对方也都“重视”起来了，对于那些不参加活动，不接受官方优惠券的卖家，小二们自然会给他们“小鞋”穿。

在天猫上销售环境家电的店铺负责人刘恒(化名)告诉懂懂笔记，2015年双11前他明确拒绝了小二的活动“沟通”，从11月1号开始店铺的流量就经历了“断崖式”的下跌，与购物狂欢节的火热相比，他的店铺整个11月仅卖出了两件商品，而且还都是回头客。

在与平台运营沟通无果的情况下，刘恒所在店铺的“惨状”一直持续到了那一年的年底才有所好转。

与刘恒相比，做小家电的锦荣明显识趣得多，在有了一次“穿小鞋”经历之后，他老老实实的答应了小二提出的一切要求，或许是出于回报，锦荣吃到了“小灶”。

“我被告知，这次活动有流量倾斜，所以要准备大量的库存。”他说，因为小二说得极其神秘，而且多次表示在活动期间有大量的扶持，所以推广也要相应配合上来，销量一定会爆发。所以他提前让厂里的工人们加班加点，终于在活动开展前，备足了小二建议的1万4千台小家电产品，并且投入了大量的推广经费。或许是流量真的倾斜了，或许是因为北方秋冬季对加湿器的需求确实足够消化他们这些厂家的产品，那一年锦荣的工厂总算是尝到了“小灶”的甜头。

从还是不从 这莫非永远是个难题

从前不久一些媒体的报道中，锦荣了解到不仅仅是他们这些南方的小家电企业，即便是一些国内排名靠前的白电大品牌，也在双11期间开始遭遇了二选一，有的“炸锅”了，有的据说也默默地“从了”。

“购物狂欢节”，从每年一次到现在的两三次都不止，对于锦荣这样的中小卖家来说都是煎熬。经历了这么多的电商造节后，商家们对于小二为了冲业绩而造出来的各种“承诺”，只能选择性相信。对于“例行”的活动与优惠，都会象征性参加一下，避免得罪小二，被“穿小鞋”。

“穿小鞋”三个字用在电商平台上的确十分可笑，但这种行为又确实存在，电商平台是县官，由于对于那些“现管”的支配权限管控宽松，使得这些“现管”成为凌驾于卖家甚至买家之上的独断者，这样一来电商市场的公平性与效率也就荡然无存。

从明示到暗示，从资源匹配的削减到如今无预兆降权，两年来在业界人士与卖家们的呼声下，电商平台“二选一”的现象有增无减，手法也越来越隐蔽，越来越捉摸不透。

对于某些电商平台的类目管理者来说，借“流量”支配权绑架卖家成为抵制其他平台、垄断市场、冲击个人业绩的帮凶是一种过失;而作为电商平台，让资源支配权力被肆意滥用，不免让人心生疑惑，这到底是管理上的失职还是“有心为之”?

好一场万众狂欢的购物街!可是看到背后隐藏了这么多“从还是不从”的选择，确实让人感到无趣。

当懂懂笔记问及锦荣“那边店铺商品下架20天如何打算”时，他双手一摊，“边走边看吧，真得罪了也只能想办法解决，反正总比做实体店要强很多。”