传统夫妻老婆店一个华丽转身，成为电商平台们设立在广袤乡镇的点点星火，并在“双11”这阵强风助力下快速呈现燎原之势。农村电商争夺战的主题，也从完善供应链、物流水平等电商基本功，升级为盘活存量资源，开启传统小店赋能竞赛，也帮助更多一线品牌低成本下沉到农村市场，并为电商进一步发掘农村市场潜力提供了更多想象空间。业内人士指出，加速农村电商网点布局，有助于完善农村物流网络，但需要警惕同质化竞争。

布局：加速赋能传统小店

“双11”来临前夕，京东加速农村电商布局。伴随着11月2日，京东新通路事业部1111家京东便利店开业，家住陕西咸阳的“85后”小伙子张飞涛接过父母的大棒，成为老家一个400平方米超市的新店主。这个工商管理专业背景的大学毕业生，成为电商巨头下乡大潮中的一个缩影，这些遍布在全国各地的便利店，更仿佛一个个毛细血管，将京东这艘航母所搭载的诸多品牌输送到全国各地的农村消费者手中。

张飞涛的父母，经营着一家已有超过20年历史的传统夫妻超市，这样的超市，可以在全国各地的乡镇农村相对繁华的街道上看到。新晋店主张飞涛，没有遵循父母过往20年的经营经验，他一口气从京东掌柜宝上进货30多万元，较大的进货额度，让他享受了包括亿滋、乐事、统一、汇源、旺旺、不凡帝等数十个快消品牌的开业专享大礼包，降低了进货成本。

“双11”期间，京东新通路还推出了各种促销活动，张飞涛只需要在京东掌柜宝上抢单即可。闲置的货架也得到盘活，便利店同时也是快递代收点，只需提供1-2平方米货架空间，在为便利店主增加400元月收入的同时，也便捷了京东在农村的最后一公里配送。

张飞涛加盟的京东便利店，是京东以无界下乡为主导思路的电商下乡重要策略，2017年4月，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东向外界宣布，京东计划在未来五年开设100万家“京东便利店”，其中一半将设立在农村，并且每个村都要设立。

竞赛：品牌下乡吹响“集合号”

在盘活农村存量资源、加速网点布局的竞赛中，国内电商平台另外几个巨头玩家也不甘示弱。农村淘宝（以下简称“村淘”）已经在全国29个省近700个县开业，建立了近3万个村淘点，并通过招募合伙人的方式，解决进驻农村“水土不服”的难题。“双11”期间，村淘投入1亿元成本，推出“万村同庆，优品嗨购”为主题的促销活动，通过品牌直采、工厂直供的方式，让更多国际一线品牌触达农村消费者。

苏宁易购也在全国县镇市场建立了2100家苏宁易购直营店，并在11月2日，“双11”活动首日同时展开101场超级团购会，并取得营业不到2小时，销售超过10万件的成绩。

这样的一小步，对于乡镇便利店来说，是一个极大的进步，以往小店很难获得品牌商的直接支持，品牌商也很难得到小店的销量数据，这也导致不少大牌挺进农村市场后无法准确定位，在层层代理商分剥下，过长的渠道链路也导致利润微薄。

不只是进货渠道更为短平快，电商平台在农村广泛布点，也让农村电商有了更多的想象空间。进货、判断销量，除了日积月累的销售经验外，电商平台的大数据也可以提供重要参考。

此外，小店还可以销售电商的各种虚拟商品，比如理财产品、保险，部分城市还可以代销电话卡，原则上电商体系内所有的商品，农民都可以通过电商网点买到，而且并不需要扩增面积。更多农村消费者还可以通过这个小小的便利店，首次接触互联网，下载App，学习支付方式，接触更多的品牌，进而被纳入到更广泛的消费体系中。

警惕：网点布局避免同质化

目前电商平台加快农村网点布局，已经成为一大趋势，农村市场也在众多玩家入场的情况下，成为一片红海，合理布局、规避同质化竞争成为当务之急。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛指出，电商平台在“双11”之前广泛布点，可以理解成为“双11”造势，同时也进一步完善了在乡镇市场的物流配送体系。尽管存在结构性网点缺失，但相当一部分农村的网点数量渐趋饱和，需要警惕同质化的网点布局趋势。电商平台在进行农村布局时，焦点应从数量转移到质量，需要做到特色发展、生态圈发展和效益发展。

推动特色发展，应避免网点之间的同质化竞争，因地制宜进行网点商品服务配置，并实现不同网点之间的协同联动。推动农村电商的生态链、生态圈发展，应加强开放协同共享，不同电商平台之间避免各自为政，京东的便利店网络在农村布局时，应不仅考虑自身的生态性，还要兼顾其他友商的关系，形成有机整体。与此同时，进军西部农村的时候，还可以考虑与“一带一路”协调，形成一点多用、多方互联互动。

提高农村效益，应关注网点多功能性的发挥，确保现有网点和已有网点不要形成冲突，并专注提高服务多样性和深入化。此外，重点应该放到农产品上行方面，推动农产品和服务，尤其是物质文化遗产和非物质文化遗产，以商品、体验、休闲、观光、娱乐等多种形式“走出去”，让农民主体真正得到收入。

· 玩家PK ·

淘宝：3万村淘点促大牌下乡

除了京东同日开业的1111家便利店外，淘宝旗下村淘推出“优品战略”，在今年“双11”，农村淘宝通过3万个村淘点，针对大家电、快消母婴两个品类，通过品牌直采、工厂直供的方式，直接让品牌触达农村消费者。其中，大家电包括TCL、美的、小天鹅、海信、奥克斯、创维等一线大牌；快消母婴类涵盖了五粮液、金龙鱼、宝洁、水密码、妮维雅等国内外知名品牌。

苏宁：超级团购升级农村服务

苏宁易购全国2100家苏宁易购直营店，将在“双11”期间，在上千个县镇市场同时启动超级团购活动，还将推出0元安装空调，安装范围可以覆盖全国97%以上的区域。苏宁在农村电商的布局目前已经形成了线下易购直营店、村级加盟服务站、线上中华特色馆、大聚惠、苏宁物流云等载体。未来，苏宁计划打造1万个易购服务站，覆盖全国1/4以上的乡镇，共享物流、供应链、服务等零售核心能力。