对于那些为了高昂流量费用苦苦挣扎的中小商家来说，这本就不是一个好的电商时代，而愈演愈烈的“二选一”难题则让他们进一步沦为电商平台竞争的炮灰。

有消息显示在今年618电商大促结束后，七格格、裂帛、韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯等多家国产知名服装品牌官方旗舰店已从京东平台上消失，而海澜之家官方旗舰店也只剩下为数不多的男鞋。据腾讯科技不完全统计，在一个月内就有超过40家服饰品牌在京东撤店，理由大多为“战略调整”或“业务调整”。

在撤店潮的背后，却是京东对服饰品类的不断加码，京东集团董事长刘强东(微博)甚至宣称，服装服饰类目5年内将成为京东的第一大品类。按理而言，在传统零售业不景气，很多品牌商线下渠道增速趋缓乃至负增长的背景下，这些商家应该留在京东广开门路。而商家在京东频繁加大投入、补贴的情况下依然选择撤出京东平台，只能被理解为受到了“二选一”的威胁。

一家国内知名服饰品牌商刘云（化名）对腾讯科技表示：“不发邮件、不发微信，天猫的二选一不会给你留下证据，如果拒绝二选一的要求，你付钱购买的权限（如直通车）也不会直接关闭，但很多隐性福利将向其他品牌倾斜。”这个在服装行业已经打拼多年的从业者感慨到：“在天猫的平台上，头部品牌下面的品牌最难以生存，也没有成长空间。”

暂时活下去还是永久死去

今年9月底，国内知名服饰品牌宁波太平鸟发布公告称已与天猫达成新零售战略合作，合作的主要内容之一是天猫承诺太平鸟在2020年实现线上线下营收双过百亿。以此模式投诚的还有号称“国民男装品牌”的海澜之家，9月初 ，海澜之家与天猫也达成类似战略合作。

天猫得到的回报是，太平鸟、海澜之家双双从京东撤出。

与此前公然和京东撕破脸皮的裂帛、七格格等品牌不同，此番撤店潮的服装品牌大多选择了和平分手。京东方面对外强调，最近并没有出台对服饰领域商家不利的规定，相反还不断出台优惠政策，给予商家多方面扶持。而一位撤店品牌的相关人士对腾讯科技表示，此次从京东平台撤店仅仅是因为公司的策略调整，而当腾讯科技向其追问，是否会考虑在未来回到京东时，该人士表示：“如果条件允许，或许会回到京东。”这个“条件允许”，该人士对腾讯科技暗示为“天猫允许”。

刘云则对腾讯科技表示：“今年天猫也一直在跟我们联系，就是希望能够做他的KA商家，条件就是在天猫几个大活动期间，只能做天猫。”和上述几家品牌不同，最终刘云选择放弃成为天猫的KA商家，“618的时候，我们失去了原来一直有的位置，前面的都是那些签约商家，但是我们的销售额一直都是排在品类前五，流量则一直排在品类前三。”

“这很不公平。”这让刘云觉得有一些愤怒，但他对腾讯科技表示，对一些同行的选择其实也可以理解：“一些同行，包括我们自己，毕竟还有严苛的销售任务摆在眼前，如果没有天猫活动的支持，说不定这些品牌就会濒临崩溃。”

以韩都衣舍为例，根据其披露的2016年业绩报告显示，2016年公司营收为14.3亿元，主要由天猫商城、唯品会 、京东商城三家大平台贡献。但刘云依然选择留在京东：“不可否认，京东服饰类增速飞快，而天猫的流量和去年比并未有明显增加，或许和京东一起成长，是一个更好的选择。”而针对那些离开的同行，刘云表示：“品牌之间不团结，最终就给了大平台控制品牌的机会，当天猫更加强势之后，吃亏的必然是行业本身。”

中游品牌的挣扎

在阿里巴巴十八周年庆祝晚会演讲上，马云(微博)直接了当给出了未来阿里巴巴的目标：超过英法，成为全球第五大经济体。2017年5月2日，阿里巴巴市值超过3000亿美元，随后其股价不断上升，目前已经超过4500亿美元，和电商超级巨头亚马逊已经相去不远。

在这样高市值的背后，阿里巴巴早已成为中国第一大电商平台。数据显示，2016年，阿里在B2B平台占比43%，较第二名的慧聪网高出35.5个百分点；网络零售中天猫占比高达57.7%，份额超过第二名的京东一倍多；跨境电商方面，天猫和淘宝网合计占比42.7%，高出第二名的网易考拉海购(占比11.7%)31个百分点。而这几个领域几乎占据了中国电商的全部市场，这意味着，阿里在中国电商领域拥有很强的支配地位，几乎无人能与之抗衡。

在阿里巴巴上市前后，更是掀起了疯狂的投资浪潮，业务版图迅速扩张，在传统的电商业务以外，阿里巴巴对多个领域都有重大影响力，比如大数据、金融、物流、文娱、旅游、健康等。而在电商领域，阿里巴巴更是通过物流、支付、云计算等多个领域战略布局，形成了流量闭环。在国际舞台上，阿里巴巴近年来通过收购、投资等动作加快国际化步伐，与以亚马逊为代表的全球化网络平台差距日益缩小，成为全球领域的超级平台也只是时间问题。

随着阿里巴巴规模的不断膨胀，这个超级网络平台开始变得和以前不那么一样，要求商家“二选一”、签“独家合作”、“数据垄断”、“抄袭”等行为频频出现，这些行为不仅阻碍了中小企业的创新、降低了中小企业活力，更是严重影响了整个行业的健康发展。

2012年“双11”之际，阿里发函表示：近年来各电子商务网站积极参与的促销日“双十一”，阿里巴巴集团于2011年就已经注册成为商标，并于2012年审核通过。经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权，希望各网站不要在广告、活动中用到“双十一”的字眼，以免承担连带法律责任。

这拉开了“二选一”的序幕，2013年6月，媒体报道天猫平台要求商家进行“二选一”抉择，标志着该政策从“双11”延伸到“618”；2015年8月，天猫宣布与迪卡侬、Timberland和Lafuma等20余家国际品牌签署独家合作协议，产品只能在天猫平台独家销售，这意味着“二选一”行为不仅限于“双11”、“618”等短暂性的节日时点，而是成了年度常态。

随后京东向工商局实名举报阿里进行商家“二选一”行为，最终促使《网络促销暂行规定》的出台，明文规定禁止“二选一”行为。然而，相关法律的出台却依然未能阻止阿里继续推行“二选一”行为。2017年6月，淘宝商家爆料阿里继续要求商家进行“二选一”，并于同年7月被爆逼迫商家签订“独家合作”协议。

更要引起关注的是，阿里巴巴的“二选一”已经从以往的明文传达到如今的口头传达，从明令禁止到暗示执行，从提前通知警告到事后直接处罚等。而且对商家的惩罚力度也正在逐渐加大，以前可能仅仅是在会场上进行撤会处理，现在则可能以降低搜索权限、流量劫持、数据接口减少进行威胁，商家几乎别无选择。

救救“孩子”

如果没有”二选一“，服饰品牌纷纷撤出京东确实让人不懂：一方面，京东2016年财报数据显示，京东全年净收入高达2602亿元，同比增长44%，实现扭亏为盈，在资本市场的表现也颇为亮眼；另一方面，这些从京东撤出的服饰品牌，在京东平台的业绩并不差，如今年1到8月，太平鸟、真维斯的业绩同比增长分别为90%、40%，增速最快的GXG更是超过了120%。

在刘云看来，这些服饰品牌之所以选择从京东撤店，还是因为自身的实力不够强大：“如果你是耐克、李宁这些国内外的强势品牌，就不会有电商平台去逼迫你二选一，而是去选择和你谈判，尽量满足你的需求。”

这意味着受到伤害最深的是那些中型品牌，一位业内人士对腾讯科技表示，现在在天猫的平台上，最难受的就是这样的商家：“一些垂直品类的小商家，商品不错，如果细心经营，可能一年内的的销量就能从几千万迅速到一两个亿，而以下线下的渠道商则差不多能够做到三五个亿，达到线下十分之一左右的体量。这些企业往往占据行业的百分比不足两位数，正处于快速增长时期。”这时候，天猫就来了，谈到这里，刘云也是一脸无奈：“那些参与二选一的店，往往都是正在快速增长的店，被天猫一打压，伤害很大。”

而那些选择和阿里独家签约的商家，其实日子也并不算好过。有资料显示目前入住天猫的商户，其总运营成本已经达到40%以上，其中广告费占比15%-20%，物流费占比5%-8%，平台佣金费占比5%，仓库配货费占比5%，人员工资占比10%，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费用已经是很正常，传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，其中4000万就交给了入驻的平台，基本上是给平台打工。

在运营成本以外，入住平台的卖家还要面临平台频繁发动价格战的危机。目前许多电商平台都是通过大打价格战，达到抢占更大的市场份额，从而获得天使投资的青睐。平台与平台之间的相互竞争，商户成为最终成为价格战的买单者，拼价格、拼促销、拼流量，让入驻的商户为配合平台的运营需求，而不得不额外增加公司的运营成本。这意味着商家不得不通过恶性竞争的方式获取用户，进而带来仿货、假货、刷单等行为盛行。依靠压缩商家利益的方式看似带动了电子商务的繁荣，但最终只会造成对商家的伤害，影响商家的再投入，让企业陷入创新洼地。

在刘云看来，解决二选一的办法还是要有固定的规则：“我们商家更希望看到的是各个平台有各个平台自己的合理固定规则，你不能天天改变。而且这个规则不应该是有导向性的，服务好我就愿意在你的平台销售，服务不好我们就不销售，品牌方应该是一个被服务的对象而不应该是一个被打压的对象，不能把品牌当做打击竞争对手的工具。”

在采访中，刘云多次对阿里巴巴的行为表示无奈：“本来你们（天猫）就是赚我们钱的，但是你们却把对我们的服务变成了打压，这是一个很可悲的事情。一些年销售额几亿的公司的总裁被一个天猫小二教训，不然你的位置可能就没了。”

今年6月1日，努比亚宣布新机Z17在京东首发，邀请京东3C事业部总裁胡胜利站台，却遭到天猫手机事业部总经理潘志勇攻击，努比亚总经理倪飞随后表态：与各家都有合作。

但在未来，“与各家都有合作”的朴素经营理念在天猫操作下可能已成奢望，商家们未来也许只能跟一家电商平台合作，这是何等的无奈。