9月23日，亚马逊登陆天猫超级品牌日，和阿里巴巴一起为旗下阅读设备Kindle做宣传营销。虽说亚马逊自2004年进军中国以来一直反响平平，近年来更是不断被阿里巴巴和京东等国内电商巨头挤压，不过好歹顶着国际电商巨头的名号，亚马逊不至于沦落至此。

但实际上，曾几何时纵横国际电商市场的电商巨头亚马逊，除了难以在巨大的中国市场分一杯羹外，在全球范围内都正遭遇着一场猛烈的狙击，而这声势浩大的狙击正是来自于曾经毫不起眼的阿里巴巴。

遭遇阿里全球狙击

深耕欧美市场多年的亚马逊，在这两个地区一直稳居第一，阿里巴巴作为后入者难以切入也较难获得当地市场认可。但对于已经成熟的阿里巴巴而言，欧美市场早已不是出海的唯一目的地。东南亚市场作为新兴的电商市场，不仅有着巨大的人口红利，还有欧美等发达地区所不能企及的消费潜力。

2015年，东盟经济体正式启动，东盟地区经济总量超过2.6万亿美元，是世界第七大经济体。该地区人口位居全球第三位，人口约为6.25亿。据谷歌和淡马锡控股公司(新加坡政府投资部门)分析的研究预测，在2025年前，东南亚的网络经济将会上升至2000亿美元，其中电商是主要驱动力。

今年7月，亚马逊加大了对印尼电商的业务投资，加码2.6亿美元与当地电商企业竞争。随后，在新加坡推出两小时送货服务，并以新加坡为据点进一步拓展东南亚市场。

就目前情况而言，亚马逊已占据印度市场的优势，位居印度电商市场份额第二的位置并持续投入巨资，而印度市场第一大电商Flipkart依然处于亏损当中，第三大电商snapdeal(也是印度本土第二大电商)也处于亏损当中并且市场份额不断下滑，亚马逊有望夺得印度电商市场份额第一的位置。

亚马逊看见的，阿里巴巴同样没有错过。早在2015年8月，阿里巴巴就开始对印度最大电商Snap deal开始了2亿美元的投资，其中，阿里巴巴占股4.1%。今年8月，阿里巴巴再度出手，投资印尼电商Tokopedia11亿美元。

值得注意的是，阿里巴巴以10亿美元的交易价格收购的东南亚最大的电商平台——Lazada。2016年起，阿里巴巴旗下天猫商城便在Lazada开通马来西亚“Taobao Collection”站点，并对其加追10亿美元的投资，占股高达83%。Lazada也成为了阿里巴巴进军东南亚最稳固的跳板，为阿里巴巴铺平了东南亚的称霸之路。

正如阿里巴巴集团CEO张勇所言：“该地区的电商市场相对来说还未得到完全开发，但是，我们看到未来会有一个非常积极的上升趋势。我们将继续对东南亚投资，通过来赞达抓住发展机遇。”

更为“可怕”的是，日益壮大的阿里巴巴除了不断稳固自身的电商之外，打造了一个由数据驱动的社会化物流协同平台——菜鸟作为护城河，还凭借自己的资金优势投资众多互联网行业。阿里巴巴不仅收购了国内三大视频门户企业之一的优酷土豆、投资国内最大的在线出行企业滴滴，还拥有被认为是全球第三大移动操作系统的YunOS……以上的看似错综复杂的种种布局，形成了一个屹立于中国市场背后的庞大的生态系统。

无奈“委身”于天猫

《电商报》记者在登录阿里巴巴旗下的天猫商城后发现，亚马逊竟然携Kindle悄然登陆天猫超级品牌日，共同为其营销宣传造势。据亚马逊全球高级副总裁李大为此前透露，中国已成亚马逊旗下阅读设备Kindle全球最大销售市场。

更值得注意的是，亚马逊Kindle天猫旗舰店客服回应记者称，“该店成立于2012年，是天猫的老牌店铺了。”不禁使人怀疑，亚马逊似乎早已预测到进军中国市场的艰难，长久之下不敌阿里巴巴这一残酷事实。

据国际调研机构Euro monitor公布数据显示，2016年阿里巴巴以47%的份额位列中国电商市场第一，京东20%排名第二，唯品会(VIP)第三，份额3%。而亚马逊仅剩1.3%。十分明显的一点是，自2011年以来，亚马逊在中国的市场份额就呈现下滑的趋势，直至2016年均不断缩减。

尽管亚马逊凭借其全球电商巨头的身份，在中国跨境进口商品市场仍占据一定市场份额。为了进一步“拉拢”中国地区的消费者，亚马逊还在2016年年末在中国推出了Prime免费送货服务。但据中国工商银行此前公布的数据显示，2016年第四季度，亚马逊在中国跨境商务活动中的占比仅为7%。

今年1月起，亚马逊在中国地区的焦虑更加清晰可见。首先是不断进行招募，亚马逊着手为北京的“共享服务中心”配备人力资源高管，另外，还为杭州办事处招聘销售团队负责人和员工。其次，亚马逊开始打造内容团队，谈判本地影视节目交易，试图以影视切入消费者敲响品牌。9月9日，亚马逊公布了多个新上马的项目，其中包括由著名导演王家卫执导的剧集《帮派之战》。

不难发现，全球电商巨头的身份并没有使亚马逊占有更多的市场份额，反而日益彰显其在中国的本土化也举步维艰。然而，在“猛虎环绕”的中国市场找空隙可谓难上加难，亚马逊近两年来的发力或也为时已晚。事实上，亚马逊不仅中国市场尽失，在全球范围内也正遭到阿里巴巴的猛烈狙击。

截至美东时间9月22日收盘，亚马逊市值4565亿美元，阿里巴巴4507亿美元，二者的市值仅仅差了1.3%。然而，大约两个月之前，二者市值的差距仍一度达到了1000亿美元。显然，阿里巴巴追赶亚马逊的脚步正越来越快，长江后浪推前浪，亚马逊若不想成为死在沙滩上的前浪，该好好想想怎么应付阿里巴巴这只“猛兽”了。