网易严选开起了酒店、阿里巴巴孵化了盒马鲜生、京东布局了实体超市、美团有了掌鱼生鲜……

2017年，越来越多的互联网企业把触角从线上伸到了线下。与曾经的O2O模式不同的是，这次他们希望能够在数据、供应链、支付、门店、场景等各个方面，实现线上线下的交融互补。

人们不约而同地将这类打通线上线下的经营模式，叫做“新零售”。即使“新零售”的具体定义目前还众说纷纭。

在最近的一场新零售沙龙上，有赞CEO白鸦说：“现在我们去定义新零售就好像100年前去定义自动驾驶和无人驾驶”。没有必要非要定义新零售是什么，“只要能从这个信号上总结出一些值得学习和沿用的内容就可以了”。他很确定的一个事情是，新零售凸显的是电商企业的瓶颈，而传统零售的春天真正到来了，而传统零售的核心竞争力在于供应链。

“新零售”是一场诺曼底登陆

目前，有赞服务的商家70%是线下门店。白鸦说，从去年3月份开始，很多用户提出产品修改意见，希望能够打通线上线下。比如，消费者线上购买的优惠券，可以在线下门店使用。这让白鸦意识到“线上线下互动、线上线下一体化经营，商品、库存、会员、营销体系整体打通是迫不及待了”。

除了对用户需求的直观感知外，过去一年里，线上流量增长疲软、线下门店生意萧条、顾客消费升级等大环境原因，也是催促有赞开始“打通”工作的动力。

白鸦认为，现在电商用户已经封顶，流量用户向头部集中，电商平台生意难做。与此同时，传统零售门店日子也不好过。线下客流被电商平台、吃喝玩乐一体化的购物中心分散掉了相当一部分。而且，消费者对服务、体验越来越挑，“消费升级的本质就是要求越来越高了”。

为了解决线上不景气、线下也萧条的两相尴尬的情况，所谓的“新零售”业态开始出现。互联网企业希望能够借此破除线上流量增长疲软的瓶颈，用技术、数据为传统零售业赋能；传统零售业希望能够借力使力，重焕活力，因为现在“线下如果没有互联网营销的能够和经营的能力，生意也会变得很难做”。

零售领域最重要的因素无外乎人、货、场、服务、体验等五大要素，要想更好认识“新零售”需要对这五个因素眼下正在经历的变化进行深入剖析。

“顾客资产的私有化”

目前，中国的人口结构正在悄然发生变化。2016年，中国适龄劳动力人口数出现10年来首次下降，与此同时，老龄化程度提升。在人口红利日渐消减的背景下，当年伴随淘宝平台一起成长起来的一部分淘品牌， 开始了艰难的“出淘”之路，例如试水线下实体店。

白鸦认为，这些品牌之所以“出淘”，根本原因是“发现顾客不是自己的”，“今天不光顾客不是你的，连人口红利都不是你的”。因此，“顾客资产的私有化是新零售释放出的第一个信号”。

顾客资产私有化后，下一步要做的就是挖掘每一个顾客身上的价值，也就是“单客经济”。传统零售生意人讲究控制成本、薄利多销，而今天因为消费升级，消费者的预算在任何品类下不再固定，适合的零售生意模型不是“毛利×销量”，而是收益(Earnings)=商品(Merchandise)×客户2(Customer2)，“这就是一个新‘E=MC2’。”白鸦说。

同时，在新经济条件下，未来门店经营转变为帮顾客管理好店，也就是做好会员生意，这与挖掘单客价值是一脉相承的。白鸦说：“比S2B2C更重要的是2C2S，运用顾客明确给出的需求，获取更多的利益”。

以水果零售商果琳为例，它提出一个理念就是“为会员看店”。每个会员会在会员卡中储值，门店根据会员的实际需求调整商店里的主要品类和场地，尽可能在每一个会员身上挖掘更大的价值；并通过老会员的线上社交网络吸引新会员加入。去年果琳仓储式会员店开业，做了一个“蓝莓十人团一元购”的活动，线上拼团下单，线下提货，开业三天单店销售六十多万。

“社交网络将变成中国人最重要的、最大的消费场景”

果琳的例子也反映出，消费场景的变化。

眼下，消费正在逐渐演化成人们生活的基本场景之一。消费方式从搜索式购物向发现式购物转变。在这样的前提下，商家的经营需要从过去的品类的经营向生活场景的经营转变。这就是“货”的变化。孩子王是这类转变的一个典型。现在除早期的母婴商品零售业务外，孩子王还向顾客提供育儿顾问、新妈妈培训等增值服务。

孩子王的经营思路就是——建构一个现代新家庭的生活场景。顾客不断从这样的消费场景中发现自己所需的商品和服务内容。“事实上今天所有消费者的消费场景都碎片化了。”白鸦说。从有赞和零点有数联合发表的数据来看，年轻人越来越不迷信品牌，他们更重视口碑、看重品质、强调趣味。“这背后事实上是受到社交大生态的影响。”试想，你在日常生活中是不是越来越多地被网红博主、微信文章种草呢？

未来互联网会给零售终端的经营、销售更多赋能，消费者在社交网络中看到中意的消费品后即可点击购买。可以说，“社交网络将变成中国人最重要的、最大的消费场景。”白鸦判断，“这是越来越去中心化，越来越全渠道化的。”

在今天，各式各样的移动社交平台让社交成为中国人的第二个生活场景，新品牌若想脱颖而出，“要有炫耀的社交素材，需要给第二波的客户带来社交压力。”白鸦说。《王者荣耀》之所以如此火爆，其中一部分原因就是，社交压力促使一些不玩的游戏的人也去玩，因为“不玩就落伍”。因此，

那么，社交与商业应该如何更好地结合呢？以微信为例，白鸦认为，在微信平台上，小程序是将两者结合在一起的一个极佳中介。

在微信上，微信群和朋友圈带来第一波流量。微信公众号出现后，商家可以通过优质内容把顾客囤起来，再以营销活动作为触动，推动微信群和朋友圈能量分享越来越多，老顾客带来新顾客，这样的循环就叫“叠浪”。

小程序出现后，则可以通过广告、搜索、附近店等向公众开放，推动更高效的流转。小程序无需安装、用完即走，同时又可以被社交分享和推荐。在小程序的帮助下，可以实现社交网络中的“看到就买到”。它就像表情包一样，出现在社交网络中，让消费在社交网络上变成自然而然的事情。优质内容与流量的结合更为彻底。

在小程序的生态中，形成了“三浪叠加”，白鸦总结道，“入口是群、朋友圈的第一浪，公众号的第二浪，广告、搜索，附近的店，这三浪的叠加组合就是流量入口。” 不过，现在社交平台和购物平台中间还有隔阂，尚不能完全实现看到就立马可以买到，“接下来要解决的唯一问题就是把中间的隔阂打掉”。

前文中提到了“单客经济”，在一个去中心化的大场景中，每个零售商想要留住顾客、进而从每个顾客身上发现更大的价值，提升服务水平，满足顾客的体验需求是不可或缺的。这也是与消费升级相适应的。“主动的服务会跟顾客成为朋友，所以服务会变成一种营销方式。”白鸦说。

餐饮品牌海底捞就是靠优质服务收获了一众粉丝。不过，优质的服务、体验虽然可以帮助商家提升好感度，但消费者并不会愿意多付钱。“加量不加价是常态，加量不加价是体验的升级，未来对于每一个商家来说体验就是一种价值。”白鸦说。

新零售是传统零售业的春天

“我觉得新零售这个事，可能是电商企业的灾难，而是传统企业真正的春天。”白鸦说。

未来零售市场会越来越向头部优质商家集中，大型连锁、中型连锁和便利店的生意会越来越好。现在互联网企业纷纷走向线下，提出为零售小店赋能的理念，“背后真正的动机是什么？就是两个字‘供货’。”白鸦说。

但供货这件事，互联网企业 “不一定转的动”。经过多年市场洗礼，饮料、零食等标品货价格已经被压到足够低，降价空间小、利润薄，而且对于这类货物零售夫妻小店核心需要的不是低价，而是有适合卖的货、足够好的服务、有账期。利润较高的蒸包、便当等非标品货，存在品质难以管控的问题。“超过40%的销量的烟草也无法供货”。另外，每一个夫妻店也都有相对丰富、稳定的进货渠道。

互联网企业做供货生意，似乎有点出力不讨好。

今年年初，永辉超市打造了“第五业态”超级物种。在超级物种之前，永辉超市分别经历了“红标店”、“绿标店”、“精标店”和“会员店”四种业态。

其中，红标店以传统卖场形式出现，产品丰富，价格优惠；绿标店在红标店的基础上，对购物环境、消费者服务体验进行了优化；精标店是为了追求差异化竞争，对绿标店做的进一步升级，并尝试孵化工坊系列，探索“超市+餐饮”的全新模式。会员店是永辉试水新零售的关键一环，它希望通过会员店将线下客流引到线上，满足会员到家服务需求。

超级物种是在精标店基础上，从商品品质、商品陈列，到灯光照明、店内服务所做的又一次全面升级。

超级物种围绕日常生活场景，汇集了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆和静候花开花艺馆8大版块，消费者既可以线下消费也可以线上下单。它在向顾客提供优质生鲜产品的同时，也通过这些工坊，满足了多样化的餐饮服务和互动性需求。

白鸦认为，与后来的效仿者相比，超级物种核心优势在于供应链。强大的供应链让超级物种的生鲜商品，特别是海鲜要新鲜的多。

新零售对传统零售的赋能，不在于供货而在于经营、销售。“因为供应链实在是太重要了，因为互联网的能力只是一种能力会变得每个人都有”，“（传统零售）坚持好原来的东西，开放心态，把互联网的东西加上去就可以了”。