9月3日晚，唯品会“2017秋季美妆节新品首发暨唯美颁奖典礼”于广州举行。当天，唯品会还邀请100余位知名美妆个护品牌高管和30多位明星，共同见证10项美妆大奖出炉，为“秋季美妆节”造势，夯实行业地位。

“唯品会美妆类用户非常年轻”，唯品会商务中心副总裁孙格非在盛典上表示，“超过50%以上的是90后，其中有不少是千禧一代。我们非常欣喜这么多年轻用户，喜欢并认同唯品会。”

唯品会美妆品类为何能保持高速增长？

品类战略方面，综合性电商第一梯队中，京东、天猫在近两年非常明显的把火力点投在了生鲜商超方向，而同一段位的唯品会始终坚持以服饰箱包为根基，美妆、家居为外延的环状品牌聚焦战略，所以其美妆品类发展有了持续动力。

拆解分析，美妆品类高速发展的原因来自三个方面：

一、 新用户持续增长，女性用户群比重大，长期正品效应积累了口碑

唯品会2017年第二季度财报显示，截至2017年6月30日，二季度活跃用户总数同比增长22%，增至2810万；总订单量同比增长23%，增至8480万。

唯品会董事长兼CEO沈亚也在财报解读中强调 “过去1年内，唯品会活跃用户总数同比增长32%，达到5880万，SuperVIP付费会员计划的实施效果显著，进一步提高了用户粘性和忠诚度。”另一方面，也得益于唯品会一如既往的正品口碑积累。

唯品会累计3亿会员中，有80%女性会员、高客单价、高复购率、全球选品最大化、产品丰富度和规模效应、以及自有物流高效配送等优势，都是唯品会发力美妆再升级、满足当下新零售时代消费者“颜值经济”需求的竞争优势。

二、唯品会美妆领域供应链长期积累，收购乐蜂网顺利完成整合

目前，唯品会累计合作品牌20000多个，其中超过2200个为全网独家合作品牌。唯品会与多家行业巨头签订战略正品采购协议，推出《货品保证单》、支持线下专柜验货，同时唯品会货品均由中国人民财产保险股份有限公司进行承保，百分百保证假货必赔。

2014年西方情人节的那一天，唯品会宣布收购乐蜂网，彼时乐蜂网在美妆垂直领域与聚美正面激战正酣，年销售额接近20亿。当唯品会接手乐蜂，双方在供应链共享、品牌营销联动管理、细分类目上起到了互补作用。而三年半的顺利整合发展下来，在唯品会美妆类目从内到外都起到了助推作用。

三、年轻时尚的品牌形象塑造，明星达人的信赖站台

唯品会从起初的正品特卖品牌形象，延展到全球精选，紧密围绕年轻时尚潮流元素，从选品到品牌呈现，都让品牌活力得以延续，这与美妆品类的颜值经济相得益彰。

正因为唯品会长久以来的正品、时尚口碑，积累了不少明星用户，他们也愿意为唯品会站台。拿“2017秋季美妆节新品首发暨唯美颁奖典礼”来说，包括林更新、何穗、奚梦瑶、吴昕、郑恺、大张伟、张碧晨等在内的30多位时尚、演艺界明星悉数现身。

周杰伦除了担任唯品会品牌代言人之外，还以唯品会首席惊喜官的角色与唯品会粉丝互动。另一方面，其实唯品会当初收购乐蜂，除了业务互补外，乐蜂创始人李静作为知名节目主持人，有着广泛的明星资源，一定程度上也会对唯品会美妆业务起到推动作用。

美妆电商的三级格局形成，唯品独霸一方

美妆消费者在电商购买渠道的选择方面，此前时尚杂志《悦己》做过调查报告《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》，显示79%的受访者会选择网购渠道，其中综合性平台（45%）、品牌官网（36%）和垂直电商网站（34%）三分天下。

图书、家电、3C是当当、京东从垂直电商走向综合性电商的战火品类，四年前格局已定。而美妆电商，也呈现了三级争霸格局：天猫、唯品会、京东。具体而言：

昔日凭借美妆海外上市的聚美，从去年开始已经彻彻底底掉队了。过去三年里，假货问题一直缠绕，直到去年以远低于IPO的价格进行私有化，激发了投资者的愤怒而遭到群起炮轰，甚至遭遇美国当地投资者联盟起诉的境地。而聚美创始人陈欧在今年看准了共享充电宝的风口，重金投资共享充电宝公司而备受质疑。

垂直美妆电商的生死挣扎，不妨看一下老牌美妆电商天天网，在2016年3月挂牌新三板号称“国内美妆电商第一股”，然而发展并不是顺利。其IPO招股书显示，2014年、2015年、2016年1-6月分别实现营收1.76亿元、3.06亿元、2.01亿元，从2013年至2016年上半年连续多年处于亏损状态，亏损额分别为2166.66万元、3284.67万元、2015.25万元和192.72万元。

天天网上市后，没多久就卷入“停牌风波”，其董事高管相继离职，据说其办公场所被搬家公司清洗一空，一副冷清关门的样子。

最终，我们发现美妆电商的终极厮杀来自天猫、唯品会、京东。为什么唯品会总体在美妆品类三级格局中排名第二，拿御泥坊来说，其IPO材料披露了近三年的电商平台销售比例：

除了天猫（淘宝）直营店位居第一外，剩余的采销平台中，唯品会占比第一，遥遥领先京东、聚美、苏宁等。不得不承认天猫的流量优势集合了服饰、美妆类的品牌商家资源，又以战略投资的丽人丽妆做外围运营协助，而树立了该品类的霸主地位。但相比之下，唯品会的美妆品类表现，要远好于京东，后者正在加速追赶。

勾勒唯品会“美妆+”战略，势能待发

前两天，习在厦门举行的金砖五国峰会上，首次提出“金砖+”的战略合作模式，配合此前提出的“一带一路”国际战略，为金砖国家未来10年发展提供了新思路。某种意义上，东哥认为唯品会同样可以借鉴国家的战略思路，勾勒一副唯品会“美妆+”的战略方向：

一、美妆+优质供应商

供应链是零售的核心，唯品会在美妆品类要甚为重视，特别是海外品牌资源的，也是协同跨境电商业务发展的需要。所以在国内外不同品类的美妆选品、采购中，如何赋能品牌商，产生更深远的合作机制，从而得到更多独家机会，值得深思。

二、美妆+优质流量平台

唯品会的市场战略始终与用户需求、用户体验紧密联系，高度一致。面对品牌，作为普通用户/粉丝更多的是瞻仰，与品牌互动的机会相对较少。美妆+优质流量平台，东哥认为美图是最佳的潜在战略合作伙伴之一，一方面美图也在发力电商，但品类方向与唯品会一致，但供应链能力、零售基因欠缺，唯品会正好互补。另一方面，美图在全球坐拥11亿用户，4.56亿的月活（2016年财报数据），90%的女性用户，其中有不少网红达人，结合美图拍照、美拍短视频，与唯品会美妆结合想象空间巨大，如此一来唯品会用户互动会拉近品牌距离。

三、美妆+AI/AR

不是蹭热点，京东老刘已经很明确的指出了，下一波支撑零售增长的红利就是来自科技，而人工智能/增强现实技术与零售消费场景紧密联系，这方面唯品会已经拥有了3亿用户的数据积累，相应的技术布局展开也是顺理成章的事。如果能把传统的美妆零售增添科技感，用户惊喜度会明显提升，同样也会在转化/复购方面，带来意想不到的效果。

小结

外行看热闹，内行看门道。由唯品会一场“2017秋季美妆节新品首发暨唯美颁奖典礼”，我看到的是唯品会整个美妆类目的加速战略，年度促销只是市场表现手法，资本加注只是结果。作为用户，买买买，买的开心，何乐而不为呢？