小卖家如今要在淘宝大平台上讨生活不易。周庆在宁波有一个五人团队，主营进口水壶，店铺商品数量不足200个。财新记者搜索周庆售卖的一款水壶，结果显示全淘宝有60页共1565...

线下开店，商家拼人气;网上开店，卖家们最看重的是流量。就在阿里巴巴紧锣密鼓准备上市之际，当年从淘宝起家的诸多中小卖家，正因为从淘宝分不到流量而意兴阑珊。已经开店两年的周庆对打理淘宝店铺越来越没信心： 公司明年打算全力做好京东和苏宁的店，淘宝这边如果再没起色，就只能放弃了。

周庆的店铺现在从淘宝分到的自然流量非常少： 每天客单量只有两三单，连开店最基本的成本费用都不够支付。 淘宝的营销活动也根本申请不上。这和他在京东平台上获得的待遇大相径庭， 在京东卖家QQ群里，运营人员随时会有活动通知我们。 因为商家少、竞争小，周庆的店铺商品排在京东首页，每天能获得20-30个客单。

过去五年，阿里巴巴鼓励大商家从淘宝搬迁天猫，淘宝搜索也全面向天猫商家引流，这导致流量成为淘宝中小卖家难以企及的稀缺资源。2013年3月，阿里巴巴事业部调整，副总裁张宇(花名语嫣)掌管淘宝，打出 淘宝是卖家的舞台 的口号，但商家没能起舞。年底时惩罚刷单的具体政策又误伤卖家，导致了震动行业的万店围攻淘宝事件。

美丽说、蘑菇街等第三方流量平台也在给阿里制造麻烦。这些网站以导购返利为手段吸引消费者，为中小卖家导流量，迅速在淘宝攻城掠地，直接挑战其商业模式。淘宝则以断流量、收政策保住了对流量的控制权，却也堵住了卖家通过其它途径寻求流量的出路。

美丽说被逼出走淘宝，转型垂直电商，继续经营流量，并导向淘宝的竞争对手们;聚美优品、唯品会等垂直电商也在分流卖家;移动端的新势力则为卖家画出了另一幅未来图景。腾讯的微信和手Q已经让马云不安，京东接入微信终于在5月27日落地，一级入口和游戏并列，借京东6 18店庆大促首先发起微信红包攻势，一出手就是10亿红包。不过，微信平台的玩法和淘宝不同，没有竞价排名和搜索，其社交属性更多指向会员管理。如何在此基础上实现引流变现，是微信新平台和卖家的共同课题。

阿里巴巴仍是聚集最多卖家的中国电商第一平台，但危机亦在潜伏。阿里电商平台3月作出人事调整。天猫和聚划算新掌门人王煜磊(乔峰)、淘宝新掌门张建锋(行癫)推出定位差异的 改革方案 ：天猫推新品，主攻一二线城市，大卖家的门槛将从单纯销售额转向综合考量;淘宝则丰富搜索纬度，强化垂直业务线并继续发力无线端，其中关键便是要拉住那些小而美、即将灰心离去的C店(个人)卖家。

淘宝新页面5月15日上线，这是淘宝新掌门张建锋砍出的第一板斧。

小卖家的流量饥渴

小卖家如今要在淘宝大平台上讨生活不易。周庆在宁波有一个五人团队，主营进口水壶，店铺商品数量不足200个。财新记者搜索周庆售卖的一款水壶，结果显示全淘宝有60页共1565个宝贝，而周庆店铺的商品排在第42页。这意味着普通买家几乎不可能找到他的店。

但离开淘宝的决定不容易做，因为淘宝平台的能量仍无法取代。多位卖家告诉财新记者，一旦能参与淘宝的活动，流量之惊人远高于京东等平台，只是机会十分难得。有卖家说，和店小二(平台和卖家间的沟通运营人员) 培养感情，打点关系 是商家挤进活动的关键，一个月销售过千万的卖家几乎每个月都去杭州找店小二。但周庆这样的中小卖家，通常只能通过系统申请活动， 开店两年我连店小二是谁都不知道 。自去年以来，淘宝对活动审核变得更严格，单靠关系也很难保证参加活动。

申请活动的常规渠道逼仄，很多卖家选择了 刷单 ，即通过虚假交易将一两款产品做成爆款，提高搜索的综合排名，从而为店铺引流。淘宝有 十店九刷 之说。

但 刷单 是卖家和平台共同的痛，新卖家张德江去年才上淘宝开店，没有累计的信用， 不刷单只能等死 。但刷单意味着投入，以及整体资源向一两款产品倾斜，对卖家而言并非良性循环。

淘宝在张宇治下严惩刷单。2013年12月3日， 整治虚假交易行为专项行动 启动，有刷单嫌疑的商品被强行下架，一些中小卖家遭到误伤。两天后，3万多中小卖家聚集在聊天室内讨论 逼宫 淘宝。一位参与的深圳服饰卖家回忆，为了发泄对平台资源向大卖家倾斜的不满，中小卖家将大卖家的爆款下订单至缺货下架，然后再集体退款。马云当时态度强硬，称 决不妥协 ，但淘宝最终还是退让，很多商品重新上架。风波之后，淘宝双十二大促交出尴尬成绩单：700万卖家中仅264万卖家完成交易，而交易金额等核心数据并未公布。

盟友被逼成了对手

从淘宝直接获得流量太难了，一些商家将视线转向第三方平台，比如美丽说、蘑菇街。这两个平台都是针对年轻女性的导购平台，以精选商品的形式给淘宝店铺引流量。

美丽说、蘑菇街为淘宝带来了大量外部用户。以美丽说为例，其用户主要来自于腾讯QQ和Qzone，2013年为淘宝贡献了30亿元的交易额。通过导购网站，卖家终于在电商平台之外找到了一个流量和广告入口。但美丽说、蘑菇街的快速扩张，等于从上游控制了电商平台流量，广告位销售也直接影响了淘宝垂直业务线的广告位竞拍。天猫负责人王煜磊告诉财新记者，阿里巴巴一直想自己做导购网站，但受制于缺乏买手资源没做起来，目前正在招聘买手。

美丽说和蘑菇街要被淘宝封杀的传闻，早在2012年就开始流传，特别是腾讯参与美丽说D轮融资后，市场一度猜测阿里将买下蘑菇街并封杀美丽说。2013年8月，两家公司被相继拉入黑名单。其实，早在断流之前，美丽说因为流量限制日子已经不好过，彻底断流后，美丽说在各路资本的追捧下，终于转型垂直电商。美丽说在给财新记者的书面答复中称：公司已获得四轮投资，分别来自纪源资本、红杉资本、蓝驰创投、腾讯和清科创投等知名机构，投资总额8000万美元。而曾经投资国美的投资人此前则告诉财新记者，资本市场非常看好美丽说的导购模式， 我们也想投，但美丽说价格太高了 。

2013年11月，美丽说开始建立电子商务平台，一开始就号称千家卖家上线，其中很多原本是淘宝卖家。

美丽说转型电商有先天的流量资源，早在淘宝时期，导购平台就已积累5000万用户。美丽说时尚买手总监田笑慈在 微信公开课 上称，目前注册用户有5500万，平均访问时长达到30分钟。在春季购物季的促销活动中，七天销售破亿;一季度，客户端的装机量突破6000万，手机订单超过了PC。

美丽说转型电商后全面投靠股东腾讯，并迅速融入微信。 在和微信合作的企业中，美丽说被列为第一梯队企业。 美丽说在给财新记者的书面答复中写到。田笑慈则介绍，美丽说为了推广微信支付，在2014年一季度投入上千万元推广费用，比如用户每天第一单微信支付减免10元。 在春夏季的购物季里，微信支付增长10倍，占手机订单超过70%份额。 田笑慈说。

和导购网站被逼走不同，淘宝第三方运营商，也就是俗称的TP(TaobaoPartner，淘拍档)也开始主动寻求多平台。淘宝上的金牌淘拍档手中握有众多品牌卖家，很多传统企业转型线上在天猫开店，正是依靠TP产品和服务。国内最早的TP内部人士告诉财新记者，TP在PC端已经多平台多渠道介入，目前比较急迫的是进入移动端的微信、手机QQ等。

来京东和微信吧

实际上，微信平台已成为阿里巴巴、京东之外，卖家会员管理最重要的平台。天猫第一大淘品牌韩都衣舍公关总监魏力告诉财新记者，微信的社交属性决定了其在新用户转化率不及电商平台，但在会员管理和互动上有天然优势。韩都衣舍目前也通过微信公号做会员管理。

在魏力看来，卖家无论在哪个平台开店，都要学会充分利用资源。他介绍，淘宝天猫平台的数据魔方会给卖家提供单一类目，比如衬衣、热销商品的数据分析，提供的数据是以品牌为单位，平台不主动提供单个卖家交易数据的分析。为此，韩都衣舍开发自己的数据魔方，爆款、畅销款、直销款随时更新并处理。在线下服饰零售业被库存拖垮的时候，韩都衣舍做到了零库存。 数据和资源就在那里，卖家要学会用。

微信想要韩都衣舍这样淘品牌改弦异帜必然困难，但京东通过接入微信，给中小卖家画出了光明前景。

京东创始人刘强东去年就已经发力POP平台业务，目标卖家正是淘宝天猫第一大品类 服饰。今年3月腾讯入股京东，京东接手腾讯电商业务，并获得微信门票。为了整合原腾讯旗下拍拍和QQ网购，京东副总裁、C2C平台拍拍网负责人蒉莺春为鼓励卖家搬家给出包括减免交平台使用费和返点等一系列优惠政策。此外，中小卖家往往对账期要求高，以前京东的账期为月结，而淘宝为15天左右。在鼓励原QQ网购转京东时，京东称卖家在缴纳保证金后可申请T+1结算。即在订单完成后的次日，商家便能收到前一日在京东开放平台已完成交易所对应的应结算款。

蒉莺春从5月开始在全国密集召开卖家沟通会议。义乌、广州等中小制造业密集，也是淘宝卖家密集的地方，成为京东挖中小卖家的重点区域。

5月27日，京东正式宣布对原腾讯旗下拍拍网的整合结束，大部分商家已从原有的POP平台搬迁至拍拍网。刘强东曾多次在内部会议中指出，京东未来将为拍拍网投入大量资金扶持，最主要的就是吸引和扶持中小卖家，引入足够多的优质商家和商品。

而淘宝面临的假货、广告费用高、竞争激烈等问题，也成为京东切入C2C的机会。京东宣称拍拍的核心原则是 坚决杜绝假货 和 更公平的流量分配体系 。进一步的招商规则和优惠补贴方案将在6月底出台。

拍拍宣布整合上线的同一天，京东终于出现在了微信里。而此前，京东已经悄悄接入了腾讯另一大移动终端手机QQ。除了通过微信送出10亿元红包以吸引用户，京东最想的还是给商家一个流量的预期。每一个红包的核销，对中小商家而言就意味着一笔交易。

深圳服装卖家何小姐告诉财新记者，腾讯旗下拍拍网接入微信后，他们就在考虑开拍拍微店。 我们缺少做手机店铺经验，连页面上哪些货都要再试。 微信给京东一级入口后，问题变简单了，微信给京东倒流量，交易还是在京东的电商平台上完成。

京东叫板淘宝的底气正是来自于何小姐这样的卖家。京东甚至在媒体通稿中称： 淘宝过去十年在C2C领域的发展培育了中国的市场和消费者，但C2C市场还远未达到饱和和赢家通吃的局面，反而随着移动互联网的发展，C2C将有望迎来市场的拐点。京东过去的发展历程证明了只要牢牢把握用户价值，一样可以从寡头市场中获得突破和发展，拍拍如今正要做同样的事情。

乔峰、行癫新政留卖家

卖家开始转战京东、苏宁、1号店等电商开放平台，天猫的各个垂直业务线也面临垂直电商平台挑战，服饰大品牌一边在天猫旗舰店消库存，一边也将库存打包给唯品会等垂直电商，美妆卖家则乘着聚美优品上市东风，享受平台竞争带来的更多红利。

国内电商平台是阿里集团收入的主要来源，马云不允许有任何闪失。根据阿里巴巴5月提交的招股书，2013年， 中国零售平台 (包括淘宝、天猫与聚划算)的交易总额达到15420亿元。

阿里巴巴电商平台在经历 语嫣时期 的力不从心后，今年3月换将后马上改革。4月15日，王煜磊担任天猫和聚划算负责人后首次走到台前，向卖家和少数媒体公布天猫新政。

天猫已经走到改革的深水区，能吸引到的消费者都吸引到了，单靠人口红利已经看到瓶颈。 对于天猫的困境王煜磊直言不讳。改革具体措施包括鼓励商家做新品、给商家提供单日品牌推广，将天猫旗舰店做库存的定位逐步改变为做品牌，直接目标是即使牺牲短期利益也要进入一二线城市。

此外，垂直业务线、会员管理，以及移动端，王煜磊都有安排。整体思路就是天猫的门槛将从单纯看营收向看服务靠拢，在卖家、移动端等各方面和淘宝区别定位，不合格的商家将被拒之门外， 天猫需要的是全方位服务的卖家 。

王煜磊告诉财新记者，天猫新政能否成功，关键是品牌商的沟通配合，过去几年天猫在鼓励品牌商推新品上已经取得进步： 天猫目前的新品率从10%上升至30%-40%。

和天猫改革入深水区相比，淘宝新负责人张建锋(行癫)接下的摊子更为棘手。他在多个场合强调搜索多样化以及无线端的手机淘宝，目的是提供更多流量选择以及精准流量推送。

张建锋首先要革 爆款 的命。爆款一直是淘宝卖家最大的流量来源，张建锋说： 所谓爆款，肯定是质量各方面都同质化，我们希望改变这个格局。

服务方面已经看到的改变，是5月15日推出的新版淘宝中对垂直业务线的加强，商家获得资源的方式更多元。此外，手机淘宝的最新版本将依赖数据向买家做精准推荐，试图在无线端改变淘宝 搜货 的定位。

行癫新政中最受外界关注的是 金牌卖家 。金牌卖家是2012年行癫提出的，目的是给小卖家上位机会。这一计划在张宇掌管淘宝的2013年曾经搁浅，如今回笼再推。(记者 屈运栩 见习记者 郑珮珊/财新网)