最近一段时间，马云与马化腾在首富席位的“争夺”上频频过招，难分伯仲。他们一个靠电商起家，一个靠游戏赚钱，在国内相关市场，二人所缔造的公司霸主地位至今无人撼动。虽然同样是做线上生意，由于基因的天然不同，他们很少出现在同一个战场上。但这种平和的局面，在新的零售革命到来时就被打破了。

在新的零售革命里，一直都是阿里和京东在唱对台戏。前者提出“新零售”概念，入场手法多为投资入股的形式，比如联手百联、投资盒马鲜生、推出淘咖啡、追投易果生鲜以及近期传的沸沸扬扬的“天猫全面接管银泰网”一事等。后者则提出“第四次零售革命”概念，并在线下大面积开店，包括京东帮、京东之家等。此外，刘强东也曾宣布开设百万家便利店以及在年内开设超过300家零售体验店。

比较之下，似乎腾讯一直游离在新零售之外。但事实并非如此，与阿里、京东的大手笔布局不同，腾讯一直是通过微信支付、营销、以及场景搭建等方式默默在新零售渠道发力。下面，《零售老板内参》将一一梳理腾讯关于电商和零售的布局。

线下零售，微信先行

作为月活用户高达9.38亿的微信（包括微信和WeChat用户，编者注）来说，腾讯拿它做了一系列的探索。最新的一场战事发生在线下支付上。腾讯延续了两年前推出的无现金日活动，支付宝则一并推出了“无现金周”活动，通过返还鼓励金、明星代言、送黄金等形式刺激线下支付，争夺用户消费数据。

除了微信支付，微信还有其它赋能线下零售的方式。具体来说，通过小程序构建线上线下消费场景，输出服务和购物体验；通过微信公众号/服务号连接C端和合作商家，围绕本地生活及电商等应用场景进行品牌营销；通过LBS等功能，实现针对精准区域用户的信息服务。

微信公开课讲师于洪潇曾表示，后续商家和品牌商可以用小程序构建场，为线上线下提供统一服务，并实现会员、营销、电商、门店的完整打通。“通过微信支付、自助收银把门店和构建出来的线上的场能够很顺畅地连接在一起，让用户在线上线下顺畅地完成这种转换和购物。”

微信不再是一个纯粹的社交应用，更像是基于社交内核的完整移动电商生态。这也与3年前马化腾在电商领域所定下的战略方向相符。

2014年3月，易迅网和拍拍网正式被整合进京东，腾讯不再直接参与电商业务，转而以入口形式存在。在与京东的交易达成后，马化腾曾在内部邮件里表示，通过与京东的深度合作，腾讯将继续参与增长迅速的实物电商业务，并大力发展支付平台。腾讯的履约行为主要发生在微信和QQ上，开辟一级入口位置助力京东电商发展。

马化腾也在邮件中给出了具体方向，“全力构建移动电商商圈，包括继续经营虚拟类商品电商业务，并全力布局生活服务类O2O业务。”

腾讯在移动电商圈的投资布局也可圈可点。根据第三方数据平台IT桔子提供的数据显示，自2014年3月至今，腾讯在本地生活、电商、物流等与移动电商直接相关的领域，累计投资约60笔，约占总投资笔数的18.5%。在腾讯的投资范围内，其中就包括京东商城、新美大、饿了么、58同城、每日优鲜、微店等行业巨头，且上述公司均已和微信深度合作。

微信的大手笔卓有成效。根据腾讯旗下企鹅智酷公布的《2017微信用户&生态研究报告》数据显示，2016年，微信直接带动了信息消费1742.5亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。而根据第三方数据机构Questmobile最新数据显示，2017年6月月度总时长微信位列TOP1,高达277.6亿小时，超过第二名QQ近4倍。

另一方面，包括缤果盒子、小麦便利店、小e微店等在内的众多新零售业态，也在通过微信平台完成线下支付及营销等业务模式的搭建。当然，这也与微信成熟稳定的泛关系社交网络有关。根据企鹅智库的调查数据，57,22%的受访者新增好友多为同事、同行等泛工作关系，在信息传播和营销上有着天然优势。此外，微信用户群体年龄层较QQ更高，消费能力较强。

行业角度看微信——“轻而美”

尽管马化腾并没有提及新零售，但这似乎挡不住各类品牌商的蜂拥而至。微信支付运营总监黄丽曾在7月31日的微信智慧工坊上表示，第一年“无现金日”活动只有8万线下商家参与，去年是70万，今年用的词则是“全行业线下商户”。那么，他们看重的地方究竟是什么？《零售老板内参》根据过往微信公开课公开演讲内容（包括爱鲜蜂、若比邻、施华洛世奇、味千拉面等品牌）粗略整理如下：

1.商业架构完整。积分、会员、支付场景等基础功能完善，场景搭建简单可信赖，易于打通；

2.获客成本较低。线上拉新成本高，微信属超高频应用，并且覆盖度高，可规模获取用户；

3.搭建线上场景成本低。线下获客，通过微信搭建线上场景留存用户，且用户接受度高；

4.品牌契合度较高。便于了解发掘消费者认知，用户数据可辅助商家精准营销，运营策略易于匹配；

微信支付行业运营总监白振杰曾在上月底的一场微信公开课上表示，除微信支付外，微信还通过为商家提供营销、数字、数据等方面的帮助，提供更精准化的营销。通过联合第三方合作机构，输出更多基础化的能力。商家可以通过微信支付转化线下流量，完成商品数据打通，打造全流程的零售O2O闭环。

“我们持续不断将底层数据能力、支付能力，包括我们的营销能力等等，向上层开放，很多合作伙伴帮助商家提供营销、大数据、金融服务、会员服务等，这就是微信支付提供商业化支撑的基础能力。”白振杰说道。

关于这一点，腾讯相关负责人也向《零售老板内参》表示，腾讯的主体业务并非电商，微信的出发点也是做开放平台服务商户。

由此可见，微信对与线下场景的渗透似乎已经自成体系。这套逻辑的核心是，以微信支付为代表、小程序、会员体系、广告营销等承担工具属性，协作为线下生活消费场景输出智慧化支持。

电商，该做还是要做的

消费升级浪潮带起了一波品质生活消费浪潮，其中网易严选、米家有品表现尤为抢眼。远离电商许多年之后，腾讯现如今也露出了回归的迹象。

早在去年下半年，腾讯便在内部孵化创新项目“腾讯优品”（现已更名为企鹅优品，编者注），定位为优质产品的内容传播体验平台，主要服务于腾讯地方站的特产、旅游等区域资源以及政府精准扶贫、公益项目等两大类。在上月底腾讯发布的“长城保护计划”活动中，企鹅优品还专门开设“长城免税店”，面向长城途径省市征集相关文化商品，进行展示及公益销售等。

无独有偶，腾讯也在通过QQ试水二次元衍生品电商市场。在QQ会员中心头部位置，新增了一个电商平台鹅漫U品，主要售卖动漫、游戏、影视等热门IP周边产品。据腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹介绍，鹅漫U品的诞生正是满足了用户对二次元衍生品的需求，以及作为礼物馈赠的需求。

当然，从目前的情况来看，这两个项目都尚处于摸索期，商业模式是否成形仍有待观察。首先，企鹅优品并非定位为电商平台，而是要以提供工具和能力为核心，来连接地方精准扶贫项目与内容电商创业者。再者，鹅漫U品所探索的二次元衍生市场，在国内尚处于初级阶段，衍生品品牌构成以及品牌运作能力仍有待完善，市场需求仍有待优质IP刺激。

“二马”的首富轮坐还将持续一段时间。做到今天的地步，腾讯已走了19年。下一步，腾讯有什么打算？马化腾的思路很简单，他在日前一场公开活动上表示，腾讯的规划永远不会太远，可能看到未来三年就已经是很极限了。腾讯内部分多个事业部共同竞争，他也难说哪个会跑出来。

但是马化腾似乎也看到了线下市场的新机会。他表示，腾讯希望通过尝试诸如“互联网+实体行业”、“互联网+传统金融”以及移动支付等“互联网+”的形式，探索一些新的领域。“未来各行各业用互联网都像用电一样，会产生新的机会，这个机会就是我们未来新的方向。”