新零售，这个话题在几大互联网巨头的煽动之下，一直保持着有会必谈，有PPT必传的火热态势。然而空谈误国，实干兴邦，读100个PPT，看100个公众号，不如干一件实事。为了能在开干之前，有个准确的方向，指导的方针，花了一些时间，结合最近看到的案例，把自己的想法梳理成文，希望与君分享，权当扯淡，抛砖引玉。

前些天看到一句话，“90后即将迈入30岁“，读到此处时不由的菊花一紧，有了几分空巢老人的感觉，作为零售中起着决定作用的一环，我们不妨先从消费者的变化聊起。

从越来越年轻化，个性化，精致化的消费者一端来看，新零售时代他们最直观的诉求概括下来有以下几点：

1．一致的体验

无论我通过什么渠道与这个品牌接触，希望这个体验保持一致性。这个一致性的体现是什么呢？简单说，就是各场景，应用间切换，我看到的内容是一致的，我操作的信息是连续的。否则就失去耐心，离开你，删掉你，卸载你。

2．整合的商品

整合这个词比较宽泛，在当今新零售的命题下，这个整合至少应当包含以下内容：类目是根据消费者的习惯设置的，不要让消费者大海捞针般寻找你的宝贝；商品库及价格在各场景，渠道中是一致的，否则就会带来比较，比较就会导致流失。

3．灵活的配送和退换服务

新零售的配送和退换，应该满足消费者两个需要：快和随意。我在任何渠道的订单都能迅速拿到商品，并且可以在任何渠道退换。这个场景看上去的确很爽，但是实现起来，也确实困难重重，除了依靠大数据，云平台等技术手段外，还需要对现有的渠道做革命性的调整。

4．个性化的交互

消费者对大锅饭越来越不买账，休想再用一个声势浩大的活动就把我钱包套的一干二净，双十一的衰落已经是最好的例子，并且大活动对商家的副作用，也是积怨已久。新零售对个性化的要求需要更加具体，消费者需要的是定制化的活动，这个优惠，这个权益为我设计，匹配需求，时效性强，现在就要。

5．难以忘怀

社交网络让消费者分享，炫耀的欲望一再升级，如果你希望他们都成为你摇旗呐喊的粉丝群，那一定要让整个购物的过程变的激动人心，兴趣盎然，难以忘怀。所以，整合现有的资源，重新设计你的服务能力，带给消费者一个又一个小惊喜，会是新零售场景下画龙点睛的一笔。

以上是新零售时代里，消费者端的显著变化。既然这个目标已经很明确，那么接下来我们来分析一下，如何才能满足这些看似苛刻的需求。我们不妨继续使用传统的“人货场”的分析模型来构建这个能力体系。

显然，新商业与传统商业相比，需要提供给B端和C端较从前更新，更优的服务，才能跟上消费者日益提升的需求。下面我们具体来聊聊这些差异。

1．人

千人千面

这个词并不新鲜，大大小小的平台和品牌也或多或少的实现了这个场景，但是基本只局限于线上的部分平台，线下业务，尚无触及。新零售时代中的商业项目，已经将数据抓取作为一个标配在实施了，WIFI, 停车场，排队机等等都在无形之中捕捉着消费者一举一动，然而这个动作却是单向的，只能取，不能推。所以基于这些大数据，建立一个覆盖线下用户的精准营销平台，将会是DMP平台的一个重要阵地。无论是补充这部分的线下行为数据，还是向场内用户精准推送广告，都会创造巨大的商业价值。试想，刚停好车步入商场的你，就收到消费满额即享免费停车的消息，心情会是如何？

实时互动

消费者的耐心似乎越来越差了，如果你不能立刻建立沟通，立刻提供服务，他/她就会马上改变心意。这个实时有两层要求，第一层比较简单，就是要随时随地查到你的各种信息，开不开门，有没有店，什么活动，等等。这一层的要求基本上是需要我们把各类服务信息，活动信息数字化，并且同步到尽可能多的C端用户手中。而第二层就比较难了，他们要求立刻知道你是否有某款商品，是否能将商品配送给这个地址，是否能帮我找到停车位等等。这些问题，不再仅仅是数字化那么简单了，也不仅仅是人的问题了。这一层的需求，对人，货，场的结合提出了更高的要求，分别需要将所有信息数字化，并以某种方式整合到一个平台，从而满足用户提出的服务请求。这是对实体商业的IT能力，数据能力一个全新的挑战，我们需要寻找一些合作伙伴了，这个问题已经不是我解决了自己的信息孤岛就能搞定的。最后，你还需要一个互动营销平台来传递你的服务信息，自家的APP，平台的APP，微信公众号，小程序，取长补短，总有一款应该适合你。

永不离场

还记得天猫那年双十一的电视广告语“没人上街不等于没人逛街”，管电闸的大爷和恶劣的天气，貌似是电商和实体的两大威胁。不过侧面都说明一个问题，人在场内，是产生交易的绝对前提。新零售时代的实体商业，必须解决消费者场外的沟通问题，这个场景的建立实际上是全渠道客户体验的建立。有的事情适合场内做，有的事情适合场外做。从前站在电商和零售的立场，自然是各成体系，分别展开商品，营销，销售，服务的体系构建，然而一来产生了大量的资源浪费，如同一个用户，即收到品牌天猫店的EDM，又收到门店的活动短信；二来，消费者不再满意这样割裂的体验。如果不能将他场外和场内的体验有效关联，做一盘棋打算，只会在他心中留下一个感觉，你LOW爆了。所以，整合的，跨渠道统一的用户体验，是实体商业与场外用户建立联系的首要前提，如果可能，再来点个性化。据我所知，为数不少的门店导购，已经开始被考核加了多少客户的微信了，而我本人，也的确收到邀请，并且经常关注，被勾搭到店若干次。永不离场，不能只做口号喊，客户场外活跃度，直接决定他的场内行为。

2．货

人与场之所以建立连接，必然是这个场内有他需要的货。所以货是连接的桥梁，是入场的通道。通道的能力越强，则人越多，场越旺，MONEY滚滚来。新零售环境下，对各个品牌，商业项目在货的能力方面提出了更高的要求。

全局管控

所谓的全局管控，可以用一个词来概括，就是Everywhere。商品的数字化要求，在任何地方的货都可以被管理，在任何终端都可以看到全局的货。商品不再是某个渠道，某个区域的独享资源，而是全渠道的货，哪里有人要，他就应该去哪里。当然，说起来容易，做起来难。渠道商们看到这里，一定会报以三小时冷笑，你以为我们的价值是什么，我们的价值就是大批量的吞吐能力。然而在上一章人的内容我们已经讲到，消费者的交易场景正在显著发生改变，那渠道被打破，似乎也是行将发生的一件事了。罗马不是一天建成的，全局管控能力不是上个系统就搞得定的，这里有三层关系要处理好：第一，电商和零售的关系与品牌和渠道的关系，互相调配，共享收益。第二，品牌与商业项目的关系，从消费者体验出发，提供更好的全渠道交易服务，我多赚了，保证多分你还不行？第三，门店与店员的关系，别管是怎么卖出去的，别管卖的是哪的货，业绩都算你的。

这三层关系搞好了，再整个牛B的系统，转型的第一步，就算迈出来了。

定制供应

上面讲的能力是关于吞吐量的问题，接下来的问题是关于准确性的。定制供应，并不是指C2M，这个领域的要求甚高，鄙人暂无深入研究，不敢乱讲。这里的定制，我的观点也是分为两层来看：第一层是指配对货；第二层是指推对货。

订货这门学问，一直是在牛人们的脑子里的，电商行业应该算是目前以数据化指导订货的最佳实践了。然而线下的场子就没那么幸运了，一个地铁站的开通，一个回迁房的入驻，一个道路的施工，都可能对客群造成很大的影响，昨天进店的还是小清新，今天来访的就变成了画臂大哥。商业项目的客群分析，应当与门店的货品准备连接的更加紧密，商业项目需要具备周边客群画像的分析和输出能力，品牌的订货要逐步从“拍脑袋”转向“数据驱动”，获取更多的单店化客群画像来指导配货。

第二层的推对货，与互动平台有着很大的关系，既然线下门店与消费者的沟通延伸到了场外，人不离场，不代表一定不离你的场，如果商品的推荐过于粗放，消费者可能就去了别人的场子。同样这个问题是一个关于定制化的问题，客群的画像与商品的服务建立关联，让今天逛了某个品牌门店的用户，离场后收到的仍然是关联商品的营销信息，这样才算将消费延续到了场外，才可能有转化，有回头。

最佳组合

从品牌的角度来说，希望你买了我的衬衣，还买我的裤子；从商业项目的角度来说，希望你买了东西，吃了饭，还看了电影。而且，消费者可能原本就是这样打算的。新零售的最佳组合，重在整合。从品牌的角度来说，要在大数据的驱动下，将每个单店的商品创造尽可能多的，精准的最佳组合推送给消费者。这个组合一定不能是基于库存压力的，而是基于每个消费者特征的，也就是说，每个到店用户收到的最佳组合需要是不同的。从商业项目的角度来说，同样需要大数据的支持，整合各个业态的服务，打造基于每个消费者特征的，独特的套餐服务（商品+餐饮+影票+停车等等多样化的组合）。不需要你讲出来，却恰好提供了你最想要的服务，这是新零售时代买卖双方默契的最佳体验。

3．场

数据驱动

有了前两章的铺垫，这里的重要性，显然不言而喻。所以重点讲讲实现的路径，否则就真的成了扯淡。

首先对品牌和商业项目提出了数据采集的需要，三大类数据必须要纳入采集范围，零售数据，客户数据，社交数据。自身业务的数字化，是提供后续服务的基础。IT技术不在本文讨论范围之内，这次我们只聊业务路径。有了基础数据做支撑，接下来要迅速建立“计划，执行，监控一体化“的管理机制，否则数据趴在那里是没用的，拿到数据却不看数据，对数据团队的士气必然是极大的打击，项目也算黄了一半了。第三步，就是应用了，结合人和货的应用场景，寻找数据的提供方和应用渠道，逐步开始积累你的商业智能。这样一个全数字化覆盖，数据驱动的场，必将成为新零售时代中不可或缺的服务主体。

实时运营

运营的效率就是反应的速度，我们总是听到终端的，一线的员工叫苦连天，呼叫支援没有支援，眼看到手的唐僧就这样被悟空就走。新零售的场，需要具备更强的反应能力，也就意味着，场的运营将会是数据驱动下的实时运营。启动实时运营的准备，要考虑两个问题：第一，谁将会参与实时运营？店长，商管，合作伙伴等等都可能参与其中。第二，他们需要什么样的工具来运营？包括看到什么数据，采取什么措施等等，武器要准备充分，需要下功夫整合商品，服务等等内容，否则就不叫实时运营，只能叫实时直播，大家一起看数据的起起伏伏，在心中默念阿弥陀佛。

这个变化影响最大的可能是对人的影响，是卖方而不是买方。多年来运营的经验，被数据取代；多年来执行的操作，被系统取代。转变，不可避免，不如从一个小团队的转型开始尝试。数据会赋能，数字化的场，需要更强大的能力来掌控。

场景联动

既然人不离场，那几个场景之间的联动是必须的。新零售的场，不再是一个单一的场，实体的店，需要扮演两个角色。一个是完成场内交易的终端，另一个是提供体验，为场外交易引入流量的起点。先说第一个角色，传统的零售中，门店本就是从体验到交易的完整闭环终端，但是在新零售时代，门店的闭环产生了多种可能，增加了提货，换货等服务，而订单的来源有可能是其他店，其他渠道，或者线上。所以，一家店不再是个独立作战单位，而是整个全局战场中的一环，不同交易流程中，提供给不同客户不同的服务。第二个角色，就是全新的要求了，也与大数据有着密切的关系，提供体验的同时，要尽可能的获取更多的信息，如某眼镜行业品牌，向用户提供验光等服务，尽可能的留下用户的各项数据，在用户离店后依然会为了查看数据而与品牌的线上内容发生联系，从而创造场外的销售机会。

此外，作为一个场，构建强大的场外沟通渠道，也是重中之重，这些渠道包括营销，交易，服务等等。将数据的应用，与更多的外部流量平台合作，才能创造更多的销售机会。

新零售时代，人货场的能力都得到空前的发展，单打独斗的局部战争必将越来越少，放眼全局的控制能力，是制胜的关键。以上内容，仁者见仁，智者见智。希望在零售之路上，扯淡不止，前进不止。