踏出淘宝造物节大门，购物的欲望被彻底释放。

整个造物节展区唯一有商品出售的无人零售店淘咖啡就开在造物节展区的出口处，排队的人流蜿蜒数十米，不到三点，工作人员就立起了“今日客满，明日请早”的牌子，“淘咖啡5点半关闭，前面的队伍至少还要排两个小时。”听到工作人员解释，小晴拉住恋恋不舍离开的小茉，挤过工作人员排在了队尾——“来都来了，必须得买点什么再走。”小晴说。

“造物节不是不卖货，你随时随地可以买货，卖货不是在现场手把手递给你就叫卖货，这么多店大半天时间都逛不完，不可能拿着一堆东西，你扫一个二维码在网上就可以下单，直接送到家不是挺好的。造物节目的不是卖货，而是创造用户需求，让他感受到新奇、好玩、有意思。”阿里巴巴CEO张勇说。

在造物节开幕的当天，张勇逛了80%以上的店铺，深深感慨淘宝商家的创造力。但离开时，花名为“逍遥子”的他也没能免俗——在淘咖啡买了一支抹茶口味的甜筒。

这是一场以创新为名的购物狂欢。小晴和小茉还是学生，贴着“95后”标签的她们对一切新奇的事物充满好奇，得知造物节后，两人专程从绍兴赶来杭州，却得知第一天的一万张门票早已售空，只好买了第二天的入场券。每经过一个展区，性格开朗的小晴都会挤上去用最新款的美少女战士自拍杆拍照。“就像进了一个大游乐场一样，她热衷于一切颜值高或有趣的东西。”小茉这样评价。逛罢最后一个摊位，小晴终于忍不住点开淘宝，把心仪商品的照片逐一搜索，造物节上的“神店”也被加入收藏。

“他们（创新商家）是淘宝的灵魂，就是多样性、创新、新元素。这些个性化定制的东西不是用来跑量的。为什么用户不买东西还得上淘宝来？咱们的理念是用户不买东西还得到我这儿来逛一逛，他想买东西到我这里来这是基本需求，必须要有金字塔尖和上部的东西，让用户产生精神的连接和多样性。”张勇在参观后的群访中对新浪科技记者表示。在不到一小时的采访中，他反复提及了“原创”、“个性”等词汇。

的确，造物节把“个性”玩到了极致。2017年淘宝造物节推出了由周杰伦大弟子派伟俊作曲和演唱、方文山作词的主题曲《奇市江湖》；杭州G20展馆会场被划分为“东市西市南北街”，分别代表潮人玩家、脑洞神店、治愈美好、独立设计四个不同板块，创意IP作品和网红店共计108家。在造物节的入口免费发放“奇士密码”，盖满印章后可兑换印有108家淘宝店图案的扑克牌——自2010年上海世博会后，集印章的套路总是被证明奏效，上千名顾客在各个店铺奔波，其中还穿插着近百名直播的网红。

淘宝数据显示，开幕4天，造物节的四万五千张门票被一抢而空，淘宝造物节的线上直播吸引到近2000万人次围观。然而，比起这场秀的销售转化率，主办方阿里巴巴更看中的，是淘宝的引力——在流量碎片化的时代，各个App在抢夺着用户的每分每秒。

“像天猫有一个‘双11’一样，淘宝需要一个自己的超级IP，把今天的生态展示出来。其实这个生态已经在了，但是需要一个事件，让大家有体感。”张勇说。

这个事件，就是造物节。

“一天下来地毯就烂了，5天换了两次地毯。”白明辉是淘宝店MOBOH的店主，主营Tyvek材质制作的纸感钱包、背包。在造物节结束后的第二天，他在朋友圈po出了关于造物节的回忆。

造物节的商家筹备仅用了一个月。白明辉表示，MOBOH在6月入选，刚开始没什么感觉，被拉入钉钉群后发现不对劲了，“开始就填填资料上传图片，后来仿佛回到了高中，天天作业多的呀！正常工作都没法干了，光熬夜就好几次了。”白明辉表示，有一次小二让他发东西，说明天急用，深夜12点，白明辉发给了小二，却迅速收到回复，“你先别睡，我开会呢！一会给你回复！”

“我从来没见过打工者这么玩命的，后来知道，他们真的是7*24待命！”白明辉说。

商家店铺的搭建费用由淘宝提供。白明辉表示，本来对免费的活动没什么期待，直到小二问展位想设计成什么样时才知道这一点，“我没敢贪心，做了一个特简洁的方案，类似backyard的店面设计。再后来，造物节还跟MOBOH出合作款，什么销售分成都不要，都归我。还给所有商家设计了平面物料、联合logo、广告词，找了一堆牛X插画师给每家店画了插图，做成了卡牌，还有志愿者帮我们当工作人员……这么说吧，除了我们自己的吃喝拉撒不管，其他统统免费。”

与动辄上亿冠名费的天猫双11晚会不同，淘宝造物节的投入同样不计成本，但直接可见的收入只有主场馆外的“首席创造力合作伙伴”一汽-大众奥迪、在电梯口有个小小摊位的美图等，以及门票带来的几百万元收入。

正如天猫双11晚会，变现依然不是考虑的核心点。这场秀的首要任务，是创造一个关于“年轻”、“个性”和“原创”的超级IP，重新吸引年轻人的注意力。

“我们正在走在一个内容化、社区化、智能化的路上，如今的淘宝客户端已经不是以货架为方式浏览，而是以大量内容带入商品。”张勇说，原来是图片、文字，去年造物节大搞直播，今年则是短视频。

阿里2017财年财报显示，移动端目前对公司中国零售平台销售额的贡献为907.31亿元人民币，占比达到80％，且增长非常强劲。阿里巴巴集团执行副董事长蔡崇信曾在2016年11月初的财报分析师会议中称，阿里巴巴的变现模式，并不一定需要用户购买什么，而是“通过获得用户点击就能创造营收”。

但无论工具怎么变，最终指向只有一个——营销，还是营销。

2015年后，淘宝围绕营销手段升级做了很多努力，先后推出了淘宝头条，做了社区，升级了微淘。微淘和消息甚至被列入了屏下导航，和购物车并列。比起钻展、直通车以及聚划算、秒杀等以价格为驱动力的主要营销渠道，新功能则围绕着网红和意见领袖的内容营销，并鼓励消费者参与其中。

淘宝店“飞翔的汉子”是一家定制喷绘球鞋的店铺，店主在造物节现场告诉新浪科技记者，他的流量全部来源于微博，从未买过钻展和直通车。这样的商家并不是孤例，几乎每一个网红店的流量都源于自身IP在社交网络的经营，只会偶尔在上新时才会购买少量价格的营销产品。

网红张大奕的淘宝店铺开业一年即成为五颗皇冠，如今已拥有553.1万粉丝，销量和收入非常可观。谈到营销工具，她表示钻展和直通车都有在用，但却仅仅是微不足道的补充，“淘宝营销工具的费用，大概只会占在一次‘上新’营销费用的3-4%。”

一方面是年轻化、个性化的需求，一方面是坦诚的营收和利润，摆在淘宝面前的似乎是此消彼长的难题。

“那你就错了。”一名阿里妈妈——即阿里巴巴旗下营销平台的员工告诉新浪科技记者，淘宝的钱一分也没有少赚，羊毛未必出在羊身上。

财报的数字证实了他的话。阿里巴巴2017财年财报显示，在线营销服务收入同比增长46％。财报称，增长主要由于点击量增加，反映了移动用户增长以及通过改进数据技术向消费者提供更多相关内容的能力。而这一增长导致了越来越多的品牌和商家在在线营销服务上的平均支出增加。

把这一结论换算到造物节，则是一场新旧势力的暗中角力。传统店铺用简单奏效的营销手段狠狠打了原创者一巴掌，但作为创新的代表却显得无能为力。

淘宝店“武之藏”的店主王森深有体会。谈到造物节带来的转化和利润，王森苦笑了一下，“这方面真的……就还好。”

23岁的王森还在日本上学，偶然的机会接触到了“宇宙玻璃”——即通过烧制工艺将宇宙图案呈现在一颗小小的玻璃珠中，对这门艺术深感兴趣的他将日本艺术家制造的手工宇宙玻璃珠引入中国，通过淘宝店“武之藏”贩售。单颗宇宙玻璃价格不菲，少则800，多则数千。“每颗珠子都是日本匠人手工制作的，烧制的技巧、绘画的工艺都凝聚了匠人的人生阅历，表达着诉求、想法和态度。”王森说。

在造物节现场，小晴同样被暗室中的珠子吸引，踏出商铺的第一件事就是搜索“宇宙玻璃”，却惊讶的发现不同店家的价差高达几十倍，武之藏中买的最好也是最便宜的一款价格为880元，25人付款；另一家店却只要98元，已售出1718件。

“小孩画的画也是画，但那能叫艺术吗？这种便宜货无非就是转圈。”对于销量王森并不在乎，但将两者等同却是他无法接受的。仔细对比之下，无论是创意、复杂度还是构图美学，两者确实有很大差别，小晴犹豫许久，还是在98元的店铺里下了单。

如今再搜索宇宙玻璃，排在第一的位置已牢牢被98元的广告挤占，这家店不仅贩卖宇宙玻璃，还售卖着“风暴瓶”、“3D拼图”等大量当红商品。

白明辉遭遇了更严重的危机。造物节上，MOBOH店铺被挤得水泄不通，有一个小伙子连续三天来问能不能买个样品；还有个姑娘听说不让卖，顺手揪下俩纸感手提包就说，“我赔行嘛？”但通过淘宝搜索“MOBOH”，首页的商品无一来自“MOBOH”店铺，大量同款被各个淘宝店上架。

奇琪是淘宝店“奇琪店gigichang”的店主，没有服装经验、没有投入资金的她在5年前开了家原创女装店，既不是微博网红又不愿意直播的她依靠老客户的积累越做越大，2016年销售额近900万。从自己选料、打样、找代工厂到试穿上店，已经发展成了一个十多人的团队，主要负责客服和打包发货，设计、美工和营销都交给了外包团队。一直秉承独立发展的她在今年年初也接受了营销公司的提议，投入一定成本在直通车等营销工具上，每月两万元左右。“今年许多店都在做网红店、直播店，会吸引很多流量，我们也到了一个瓶颈期，如果想做好的话，只能接受这些。”奇琪说。

“专业设计师的店铺只占很小很小一部分，大部分商家还是批发拿货的方式。这样就要比价，拼图片。”奇琪说。没有好的营销位置，这样的商家根本卖不出去。

造物节结束了，奇琪回到了公司，继续试面料，与设计师沟通，深夜12点仍没有休息；王森回到了日本，他在朋友圈说“感恩所有”，配上了造物节的照片，次日，他说“感觉真的要好好休整一下”；白明辉参加了一场泳池派对，小指却骨折了。

线下的盛装展示已经结束，线上的血腥搏杀才刚刚开始。

“我们正在路上。”值得开心的是，张勇和淘宝深爱着这些小店——它们是淘宝的灵魂。结束了造物节的热闹，张勇坦言，他最关心的问题是怎样用人工智能找到这些小店，哪怕是一个新的店，只卖几笔，但是很有特色，能够符合一批人的需求。针对原创商家的宣传和保护也正在开始。“这样的工作全世界没有人在做，我们正在路上。”张勇说。