上半年的电商大促618眼看就要接近收官，一场舆论战却平添了几分火药味，而事件的主角依然是阿里和京东。

6月13日，微博加V账号“蘑菇街二姐”爆料神州电脑员工通过微信吐槽，大致事实还原为，“京东让神州电脑天猫涨价，老吴不干。”这个老吴大概指的是神州电脑的CEO吴海军。
 

6月14日，电商媒体《天下网商》通过其官方公众号发布了一则题为《京东逼商家给消费者涨价，神舟电脑举报京东“恶意扰乱市场价格”》的短报道，文章援引上述微博大 V 的消息，因天猫 618 优惠“力度过大”，不堪重压的京东强行要求数码手机商家上调天猫旗舰店价格。

随即，京东与神舟电脑方面对该消息均表示否认，其中京东电脑办公事业部发出严正声明，对阿里巴巴旗下媒体《天下网商》捏造炮制虚假新闻的行为表示愤慨，并且已经向国家网信办等相关部门进行了实名举报。神舟电脑方面也通过官方微博表示该篇报道严重失实，称京东从未要求神舟电脑天猫旗舰店涨价。

可你以为这就完了？NO！下午阿里巴巴官方回应称，“事实就是事实，竞争不是碰瓷”，并表示，“天下网商是浙江省期刊总社主办的媒体，所谓‘阿里巴巴旗下’，不过是京东为了碰瓷阿里的一贯手法。”14日晚间，天猫营销平台负责人家洛也对此回应：天猫对于口水战毫无兴趣，在意的是自身品质和服务的提升、对消费者利益的保护和促进。

双方撕来撕去，把群众饶得头晕眼花，我们姑且不论《天下网商》到底是谁旗下的媒体，也不去追究到底这样的微博暴露是否属实，最起码吃瓜群众从中是看明白了，这一次618 ，京东和天猫都不是吃素的，而第一次正式以618大促为名参与的天猫平台，也是来者不善。

格外卖力的“天猫”

去年以前，阿里巴巴应对京东618用“上半年大促”这样的词语，而今年，阿里则“首次明确启用618大促”，用句流行的话来说，这次阿里“hin认真”。

据品途商业评论了解，从6月1日开始，天猫一共发动了20天不同主题、品类的促销。与此同时，天猫电器城还率先挑起了双方的价格战，连续三天推出贵就赔，直击京东的3C、家电核心品类。面对天猫的“挑战”，京东则回应称将从技术、品牌、IP，金融、多终端等多个维度变革618的新玩法。京东集团CMO徐雷还微妙的表示“今年的618可能成为中国零售的分水岭”，意思即为，618已经演变为零售、电商业界的上半年大促节，正在去京东化。

那么，天猫何以对今年的618如此“上心”？在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，除了“双十一”外，阿里巴巴缺少年中大促的节点，加上行业竞争加剧，在618与京东直接对战也就顺理成章。还有业内人士指出，“前不久顺丰和阿里的‘决裂’让阿里处于被动，而物流一直以来又是京东的强项，趁着618 ，阿里或许想挽回些许颜面。”

绕道而行的“京东”

面对天猫的正面“挑衅”，今年的京东貌似平静了不少。

无论是被媒体曝光的“强行把品牌商拉入会场”，还是逼迫商家“二选一”，对此京东似乎都没有过多的回应，只是轻描淡写的指出，“在618前期，大批商家已报名参加京东活动，京东也投入巨额广告进行预告，为使促销承诺不至于打水漂，京东才采用了锁定库存的做法”。而实际上的调查也显示，阿里在其中起到了推波助澜的作用。

往常年刘强东动不动开怼对手的戏码，在今年并没有重复上演。而这在早些时候，京东举办的年中购物节的发布会上似乎已有体现。

在当天的发布会上，京东集团副总裁韩瑞表示，京东在618整体组织思路已经发生了变化，由单纯的品类驱动转变成为了消费者驱动，更重视消费者的参与感；其次与品牌商的关系转换成协同合作关系，京东的角色也由输出流量资源变成了分享能力，发动线上线下协同参与。

而京东集团CMO徐雷则表示，京东在618玩法上的转变，背后则是京东由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变，这也是京东在未来零售中的全新定位。

依旧上演的“二选一”戏码

如果评选出中国的3C零售发展史上10大“关键词”，相信“价格战”绝对榜上有名。从10年前京东和苏宁的“价格大战”开始，每年的大促这都是绕不开的话题，而今年主角换成了“京东”和“天猫”。

6月1日，天猫率先向京东开战。天猫电器城总经理印井在在当天的微博上称，连续3天，天猫电器贵就赔，只要用户在天猫电器城购买的家电比京东贵，他就以首席补差官的身份将差价补给消费者。由此主动挑起618期间3C家电类目的价格战。

而这样的“价格挑衅”似乎很是管用，在天猫喊出让利百亿，美的、海尔、小米、魅族等品牌纷纷贴出“我跟了”的关键词。6月1日，天猫手机整体成交超过去年618全天。当然京东的表现也毫不示弱，在6月8日京东给出的官方数据显示，其在家电品类中，国产空调的下单金额同比增长超过400%，国产平板电视下单金额同比增长超过185%，销售额增长势头迅猛。

而在3C“价格战”打响后，围绕在服饰品牌上的争夺更是将这一争夺战推向了高潮。据蓝鲸TMT方面报道，在天猫的优势类目服装服饰中，许多商家反馈，最近很多品牌商都收到来自天猫的暗示或者警告，例如不得参与京东促销的主会场，否则也会面临平台方面对商家实施灰度展示、搜索限制、活动降权等各种实质性的“惩罚”。

另一方面，日前京东旗下的时尚事业部也向商家推送了一条公告，宣布将针对时尚相关品类的核心商家推出名为“龙腾计划”的重点扶持计划。其内容包括：为长期鼎力支持京东的商家提供，第一、免除KA商家最多高达3年的佣金和平台使用费；第二、在未来活动中为KA商家提供免费资源支持；第三，如果因为KA商家被逼迫作出艰难选择，从而导致KA商家产生的滞销库存，京东将全力帮助KA商家消化。

据一位不愿具名的京东商家向品途商业评论表示，此次事情之所以会发生，是因为有平台逼着商家“二选一”。但锁定商家后台很容易导致商品超卖，需要每天频繁跑系统后台来修改库存量，也非常不利于平台订单的管理。平台之间的“选边站”闹剧，最终伤害的，还是商家和消费者。

另据雷帝网证实，京东查证天猫小二向商家施压的截图是真实的，往年天猫只会在双11时，要求品牌商不许参加京东活动，没想到今年天猫618也不让参加京东的活动。

而为了遏制京东，天猫在自己的强势品类服装上玩起了“二选一”的商业手段，要求相关品牌商必须退出京东618的活动。据部分商家透露，天猫小二已经逐个给商家打电话，让他们做出两个选择，要么将京东会场的所有商品下架，要么商家自己将京东会场上的商品拍下架。

“躺枪”的商家

“‘价格战’也罢，逼迫‘二选一’也罢，京东天猫每次到电商大促时就进行两强争霸，到头来最吃亏的还是商家。”一位业内人士指出，“对于大部分商家来说，什么时候可以不受裹挟，随心所欲的在各个平台开展经营才是他们最期待的。”

有商家坦言，现在的经济大环境不好，他们对于电商平台越来越倚重，但他们希望平台能够真正帮助他们把生意做好，而不是动辄就用二选一的手段迫使他们做出艰难的选择。

一位商家无奈的表示，往年天猫只会在双十一的时候，要求品牌商不许参加京东的活动，没想到今年天猫居然618也不让参加京东的活动。前期为京东大促准备了大量的库存，本想借助京东618大卖，结果……

的确，依靠阿里和京东这样的大平台生活的品牌商在中国不在少数，本就稀薄的利润如果在被平台逼迫从中挑选，更是对盈利空间的极度压榨。在外面看来则是两大平台呈现出的亮眼的销售数据，但内部的不和谐竞争却似乎正在让商户痛不欲生。

还有三天，618就要收官，而这场属于阿里和京东的战争似乎还会无限期地继续下去，无论是第一次转战618，力图要在气势上压倒对手的天猫，还是“从容迎战”的京东，我相信最后赢家绝不属于其中任何一家，而是背后其千千万万的商户。如何能够更加理性的应对平台之争，或许是未来阿里和京东需要考虑的。

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