文 | 阑夕

作为阿里几乎唯一的竞争对手，京东如同横亘在河流中央的一座石墩，并致力于逐渐向两岸生长并最终实现拦截水势的志愿，而阿里模式和京东模式，也是中国电商行业经久不衰的一道论题。

基于针锋相对的关系，加上同样直率的性情，刘强东和马云之间时常隔空论战以及习惯相互唱着反调，但在「新零售」这个趋势判断的层面，二者却少有的存在共识——尽管刘强东仍然损了对头一把：「马云喊的‘新零售’，这不是我一直在做的吗」——乱世英雄未必相惜，却也难免所见略同。

简而言之，是电商经济的渗透率已经攀至高峰——2016年已经占到社会零售品总额的15.9%，位列全全球首位——新的增长空间，也必然会向传统商业的转化迈进。

对于所谓的「网生品牌」而言，这或许不见得是一个好消息，事实上，翻阅案例卷宗便不难发现，「网生品牌」的窗口处于正在缓慢关闭的过程，除了头部网红仍然具有流量资源之外，互联网的速成方案日渐稀缺，崭露头角越来越难。

以阿里的「双十一」为例，在2015年之前，女装品类的销量排行榜就长期被「网生品牌」（淘品牌）占据前列，而在这种短期失衡之后，传统企业的厚积薄发，很快又在资源博弈里占得上风，并扭转局势。

△ 来自阿里的公开数据

现在看来，2015年的「分水岭」性质相当突出，在其为原点，在时间轴的左侧，插上「移动」翅膀的互联网势如破竹，马云、刘强东、雷军先后和王健林、张近东、董明珠立下赌约，前者愈是显得意气风发，就愈是衬出后者的保守陈旧。而在时间轴的右侧，是资本寒冬的突然来袭，「O2O」等概念逐级破灭，颠覆的敌对关系不复存在，取而代之的是圆滑而知分寸的合作善意，空中楼阁的设计师们终于意识到钢筋混凝土的作用不可或缺。

有趣的是，在「网生品牌」的繁荣时代并未占得先机的京东，却「阴差阳错」的跨过了这条鸿沟，带着它和传统企业长期建立的供应链关系，打开了电商模式转型的另一种可能性。

根据《财富》杂志的调查显示，中国民营企业的平均寿命仅为3.7年，不足美国的1/2、日本的1/3，若是将标准限定在大型企业范畴，差距甚至更大，因此，在商业的进出口领域，中国市场和海外市场的流通往往具有高度的不对称性。

中国制造的出口，是借以「低人权优势」所构建的廉价特点，而海外商品的进口，则天然的带有品牌附加值，在发生间接的经济交换之后，刻板印象的产生也就无从逃避，而效仿百年以前的民国时期「国货运动」的主张，也愈来愈频繁的见诸于企业家的宣讲案头。

只是，和有着丧权辱国的时代背景的环境不同，和平年代的自由贸易往往对民粹主义不太感冒，就连知名画家傅抱石也在当年对于热闹非凡的「国货运动」——北京大学甚至都开展了焚烧日货的中二活动——作出过不失理性的评价：

「忆我国数年前，曾限制各酒楼菜馆必用国货陶瓷器皿，窃以为此举过于治标。夫人民孰不爱其国家，其所以甘心购用外国货者，绝非无理由可寻。如若干物品，国货尚未制造，又如国货既有矣，但外国货式样美丽，甚或价格反较廉贱。吾人不从纯工艺教育之途，求其挽救之道，则将来前途，不堪设想……尚望国人速起抛弃旧法，根本加以改革，吾国工艺，固卓绝古今，复兴固易易也。」

苦口婆心，千言万语，归纳成一句话，就是「打铁还需自身硬」。

△ 百年前的国货展览奖状

在京东的平台上，消费电子品类的购买趋势变化，是最为明显的。从2014年到2016年的销售额Top 20统计数据里，智能手机的国产品牌占比从46%上升到了55%，智能手环的国产品牌占比从52%上升到了84%，智能家居的国产品牌占比更是从11%跃升到了83%。

似乎「渔阳鼙鼓动地来，惊破霓裳羽衣曲」。

在这个相对理性的比较市场，这并非是鼓动怂恿的产物——实际上，某些故意套牢民族情怀的品牌，并未取得如其期待的成绩——购买国产品牌，也只会是一些列作用发生之后的结果，而不会是前置的原因。

在一方面，它符合中国制造产业面临危如累卵的经济局势而死敌后生的爆发出的求生意志，传统企业不再畏惧数字经济，观念的升级程度与日俱增，另一方面，以京东为代表的商品管理制度，也在一定程度上倒逼了企业对于用户的重视。

刘强东有户外越野的爱好，在京东上市之前，他曾驾车在沙漠里迷路，最后用了近两个月——濒临水尽粮绝——才成功开出沙漠，至始至终，他都不肯把方向盘交给同行者，坚持按照自己的计划行进。

这种强烈而执拗的控制欲，也呈现在他对于公司的经营层面，而在大多数时候，这种偏执都被证明为是苦难重重但最终正确的。

比如自建仓储物流这件「苦脏累活」，它让京东背负起了沉重的成本压力——12万人的员工规模也是中国互联网的魁首——而笨鸟先飞的回报就是，那些爱惜羽毛的聪明鸟群，现在都还在京东背后加倍追赶的补上这一课。

在帮助国产品牌撕掉「历史包袱」的进程里，刘强东的另一项坚持同样至关重要，即：作为电商平台，京东的价值不在于卖流量这门生意，从自营模式的创建伊始，京东就设法将自己和品牌捆绑在一起，承受共荣俱损的责任。

迄今为止，京东都并不强化「店铺」的角色形象——即使它的第三方业务早在轰响运转——在产品的设计上，从京东到品牌再到商品的路径笔直简单，具体到消费者的反馈，在京东的购物出现问题，他们多会直接批评京东，认为这是「京东的锅」，但在天猫或是淘宝上，这种关系则被设计为用户和店主之间的互动，平台行使的是仲裁权力。

所以京东在给自己「下套」的同时，也逼着两边——既包括京东的运营部门，也包括向京东供货的品牌商家——必须控制品质方面的风险概率，这也是它无法过度依赖销售流量的根本原因：在原则上，广告平台是不能「挑客」的，但京东不能不挑。

用「纳什定律」的理论来讲，就是平台（京东）和品牌（企业）所取得的均衡点，在于二者能否达成一致的方向性共识，前者的流量只为「站得住」的品牌造势，而后者则必须拿出符合条件的商品，完成这场有利的交易。

而京东现有的客观力量，当然相对更加容易控制国内企业而非国际企业的合作，于是偏好也就自然发生：在京东的调度下，国产品牌的销售增长欲罢不能，利润驱动企业能够投入品质升级，京东亦在全程享有体量膨胀的收益。

△ 来自京东数据研究院

缔造了奥美公司的大卫·奥格威说过这样一句话：「一块假的劳力士骗的了别人，却骗不了自己。」

对于刚刚举办了「中国品牌日」的京东和它组织起来的那些尝到甜头的企业而言，这句告诫也是同样奏效的，走得快固然重要，要想走得远——足以让刘强东离开那片沙漠——靠的还是超乎常人的自律，每一场考试都是一块试金石。

路遥方知马力，日久才见人心。