在跨境电商平台上，日本产品几乎包揽半壁江山，但却是由下游消费推动上游关注，而非品牌商推动模式，这使得现在的跨境电商市场上出现一种奇怪的现象—真正在日本畅销的商品无人知，而那些不畅销却高利润的产品，却被经销商或买手推到了正前方，其中或还掺杂着虚假、夸大宣传。

日淘谨防虚假宣传暴利产品

记者了解到，譬如一款国内网络热卖产品“新谷酵素”，其代购价多在148元至208元间不等。可据知情人爆料，“其实为中国企业在日设立的品牌，由于直接拷贝日本同类产品，几乎无研发成本，成本价估计仅在30元左右。”

而网络代购、买手们为了销售日本的酵素产品，宣称酵素可以防御、甚至是治疗癌症。这种宣传不仅对于消费者、对于厂家都是误导。

日跨境贸易企业上海博略德总经理安杰认为，从目前整体发展情况来看，中日跨境电子商务供应链已经发展到相当高效的阶段，由于市场需求的驱使，产品进货渠道几乎打通整个日本经销体系。除少数高端产品，大多数商品可以实现大批量供应。

但是他同时指出，中日跨境电子商务市场是一种由下游发起向上游推进的模式，换而言之，品牌商尚未推进事业，其产品已经被畅销，对品牌商而言，无法掌控国内代理商和渠道商的营销行为，缺少与消费者的直接沟通渠道。

“这有可能导致价格恶性竞争、渠道混乱、假货滋生以及过度炒作和信息偏差等问题的出现，导致品牌彻底被消费者否定，从而带来无法弥补的商业损失。”他说。

举例来讲，日本武田制药是全球制造50强中排名第18位的企业，在亚太地区更是佼佼者，然而在大量跨境电商平台上，它的产品却不多见，相反，一些在日本名不见经传的昂贵产品却在平台上畅销。

这是为什么呢?因为武田制药的产品相对平价，利润较薄，许多买手或经销商不愿意进货，而选择利用信息不对称的天然屏障将利润更高的产品引入市场。

日本品牌商开始重视中国通路

从上述可以看出，日淘的种种乱象由两个关键因素导致，一是消费者信息不对称，二是品牌商角色的缺失。

然而记者了解到，其实在日本，品牌方和跨境电商直接合作的案例并不多。在日本即便是一些看起来非常年轻的公司，也都有30年以上的历史，一些看起来规模很小的公司也有上百年历史，这些品牌商都相对保守而稳重，电商意识也不高。

可在近几年，中国市场带来的变化正使得这一现象出现松动。

如今，中国消费者在日本线下市场的消费能力有目共睹。日本府观光局数据显示，2015年赴日中国游客比2014年翻倍，达500万人。

电通安吉斯CEO山岸纪宽经常来中国出差，仍然吃惊于下游的巨大需求，“去年中国消费者在跨境消费上的总额，突破了2兆亿日元(约1302亿人民币)，这是一个非常惊人的数字，并且还在快速增长。”他指出，这样一个庞大市场，正在极大地吸引日本企业对中国市场的关注。

目前，上海自贸区跨境通合作方之一博略德表示，他们已经联手电通安吉斯集团，保证所售所有产品均有日本品牌官方授权，这不仅能保障产品货真价实，而且可以为品牌方制度完整的销售及品牌传播战略。

山岸纪宽告诉记者，日本企业一般有两种方式对外经销产品，一是品牌直接授权，二是找一级经销商。通过这两种渠道的货源，能有效防止商品窜货引起的假货等情况。

事实上，一方面日本商家正积极打开中国通路，另一方面也会遇到某些“爆款”货品不够卖、生产跟不上、零售商压价等具体问题。“所以我们希望把更多更全面的日本商品带给中国消费者，而不是集中在某些爆款。”

新政有利于合法跨境电商

今年4月8日，国家出台《跨境电子商务零售进口商品清单》;5月25日，经国务院批准对有关监管要求给予企业一年过渡期。此次跨境电商408改革可谓在整个行业引发震动，其中通关单成为一大诟病。

对此上海跨境通副总裁袁卫说，“难通关，很重要的一大原因就是资料不齐全，这背后便是没有品牌商授权造成的后遗症。因此，跨境通平台更倾向于与品牌商或者一级代理商直接合作。”

“说白了，在我们跨境电商领域里，串货、假货的事情太多了。”安杰告诉记者，新政相当于政府出面将这个市场规范。而对于一线的和品牌商合作的企业来说，新政不会带来任何阻碍，“因为品牌授权下，通关所需要所有资料我们都可以提供。但对于代购、微商来说，要备齐这些资料当然会有障碍。”他说。