又一家垂直电商出事! 最近，多家媒体报道， 母婴电商第一股 宝宝树正在大规模裁员，裁掉的人接近公司总人数的三成，有的部门甚至直接被 砍掉 了。

还有的有媒体曝出宝宝树创始人王怀南套现离场，去追电子烟的风口去了。

这个宝宝树到底是什么来历?我简单介绍两句：

宝宝树成立于2007年，是国内规模最大的母婴社区平台，也是资本界的香饽饽。截至目前，复星集团、阿里巴巴和好未来是公司除创始人外的第一、二、三大股东。几轮融资下来，宝宝树在资本市场拿到近10亿美元投资。

2018年11月，宝宝树登陆港交所，发行价6.8港元(这个价格我们等一下就会讲到)，最高市值逼近140亿元。

回到宝宝树的危机上来，面对媒体爆料，王怀南亲自来了一场直播，否认套现1亿，更没有去电子烟创业，但是对于裁员问题，他却没有否认。

进入2019年后，宝宝树股价暴跌，跌到了发行价的三分之一，无数韭菜血本无归。截至9月27日收盘，它的市值只剩下38亿元，不到刚上市的零头。

那么，宝宝树的危机是偶然的吗?

泥沙俱下的垂直电商 大家可能不知道，宝宝树出事，只是垂直电商领域的冰山一角。这个被捂了9年的伪风口伪创富良机，如今已泥沙俱下。

就在一个多月前，奢侈品电商尚品网突然挂出公告：因融资重组不顺、经营受阻，自即日起官网及App暂停营业。

和大部分破产公司不一样，尚品网的公告写得非常实诚：融资不顺。换句话说就是：尚品网把钱烧完后，找不到人接盘，弹尽粮绝，饮恨而终。

那么从2010年成立至今，它一共烧了多少钱?

虽然尚品网没有公布每一轮融资金额，但我们可以推断出，这9年它至少拿到了十几亿人民币投资，包括雷军、晨兴资本、思伟投资等知名机构都前赴后继入了这个局。

尚品网倒下一个月后，8月28日，专注美妆的电商乐蜂网也来了一份破产声明：将于2019年9月18日全面停止运营，届时所有用户都将不能再登录乐蜂网。

乐蜂网在成立之初光环无限，其创始人本身就是一个明星，背后还有大股东唯品会撑腰。所有人都以为乐蜂网会高歌猛进，然而大家没有等来凯歌，而是等到一张 讣告 。

除了尚品和乐蜂，京东旗下的奢侈品电商TOPLIFE于7月21日关闭，另一家奢侈品电商寺库在美国上市，然而当天就遭遇破发，专做特卖的唯品会目前市值距高点拦腰砍断，而聚美优品则做起了共享充电宝，就连后台非常强的网易考拉，也被阿里巴巴一口吞掉了。

这就是垂直电商的处境。

图：八年电商对比，垂直电商日渐消失 制图：海豚智库

我们看到，这些垂直电商大部分有一个共同点：起步于十年前。

那么十年前到底发生了什么?

2009年，垂直电商的风口开始刮起来，当时电商领域普遍认为综合电商圈已结束，垂直与细分领域存在重大机遇。资本大佬纷纷预言： 过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场!

因此，市场上已有的垂直电商很快成为宠儿，没有的迅速拔地而起，造也要造一个风口出来。特卖垂直的唯品会、美妆垂直的聚美优品、鞋类垂直的乐淘、酒类垂直的酒仙网、网酒网、包袋垂直的麦包包 一时间好不热闹。

然而三十年河东三十年河西，甚至只需要几年，垂直电商的黄金时代就走向了终点。

到头来，我们发现社会资源被洗劫一空，而当初鼓吹风口的那批人却赚得盆满钵满离场而去。

1、首先是流量成本高，高频打低频无压力

我们把垂直电商和综合电商做一个对比：

综合类电商产品丰富，营收规模大，用户积累多，在规模效益下流量成本降到微乎其微。举个例子，我今天买件衣服，明天买口锅，后台买个手机壳，每隔两天逛一次淘宝，平台6亿月活的流量就上来了。

而垂直电商只卖某一个品类的东西，比如当当，我半年不买书，那这个平台就可以拜拜了，流量不仅不会涨，反而会一降再降。为了维持这个流量，就需要长时间的营销投入，这又加大了流量获取的成本。

大部分垂直电商就是这么被耗死的。

2、其次是细分领域也有战争

垂直电商在创业之初往往会幻想，自己在细分领域开垦出一片土地，岁月静好慢慢图发展。这就犯下了一个理想主义错误。

一旦当垂直电商的爆品卖起来了，综合电商就会兵临城下，打得你毫无招架之力。因为综合类电商永远追求规模效应，为了得到进一步发展，它们的产品必将覆盖所有方面。换句话说，综合电商的血液里全部都是入侵的基因。

卧榻之侧，岂容他人鼾睡?

刘强东和李国庆本来关系不错，当看到图书这块肥肉后，刘强东立即在京东发起了价格战，直接打掉了当当6个点的毛利，本来就脆弱的当当马上跌入亏损深渊。在虎狼一样的京东面前，幼稚的李国庆却还在打口水战： 刘强东既没有战略也不懂事!

同理，卖T恤的凡客也是如此。

3、最后，垂直电商自己也搞不清楚状况

细分到底是好还是坏，这是垂直电商自己都没搞清楚的命题。

很多垂直电商做到一半，发现东西卖不出去，就会按捺不住躁动向综合电商转变。

我们看到，卖书的当当、卖T恤的凡客最后都是锅碗瓢盆一起卖。这样一转身，就是自断出路，让用户觉得你这个平台既不专业，也不综合，不伦不类的。

那么坚持做垂直电商，到底有没有成功的呢?有，WarbyParker，一个专做眼镜的美国电商，坚持不改初衷，几年下来估值已达35亿美元，盈利完全没问题。

《新约 马太福音》中有这样一个故事。

国王交给三个仆人每人一锭银子，让他们去做生意。第一个仆人赚了10锭，国王奖励他10座城邑。第二个仆人赚了5锭，国王奖励他5座城邑。第三个仆人将一锭银子包在手帕里，怕丢失没有拿出来。于是，国王将第三个仆人手里的一锭银子赏给了第一个仆人。

国王最后说：凡是少的，就连他所有的也要夺过来;凡是多的，还要给他，叫他多多益善。

这就是马太效应，它反映的是当今强者恒强、弱者恒弱，赢家通吃的商业现象。

冥冥中，我们看到垂直电商的末日危机正是马太效应的体现。

那么，我们应该从这场历时十年、烧掉千亿的世纪伪风口中得出什么教训?

还是那句话，任何人都要永远保持清醒的判断，不被别人左右。就像巴菲特说的：只有潮水退去后才知道谁在裸泳。