微信小程序上线已有大半年，连接线下的进展还没走上快车道，反倒是电商先做起来了。以微信的流量和分享特质看，这不算奇怪。

蘑菇街6月才正式上线小程序，但两个月内已获取了300万用户，让人惊讶的是，小程序购买转化率是它原生App的两倍。除了京东、蘑菇街、拼多多这些腾讯系电商外，严选、贝贝网也入驻了小程序。

第一批试水小程序的并不是这些大电商，虽然蘑菇街在小程序年初上线时做了一个demo版，但当时的功能还不完善。在舆论的一波热炒降温后，一些公司放缓了小程序的开发与迭代，进入观望期。但到了二季度，小程序开始密集迭代功能，电商小程序在这个时间点集中冒泡。

比如公众号与小程序连通，跳转的优化，上线用户画像数据等，这些新功能为电商开发小程序开了绿灯。再比如小程序新功能“社交立减金”，用户从小程序中购物后会获取立减金，当他分享给微信好友后，对方也能领取奖励，并可直接跳转到对应的小程序购物。微信想用这种社交裂变与红包心理为小程序导流。蘑菇街也是踩准这个时间点，将一部分开发团队搬到了腾讯的楼里联合办公。

从报价上也能看出小程序的热度在二季度开始升温。小程序刚上线不久时，有媒体报道单个小程序的开发成本大概在5、6万元。最近，小程序“Vogue服饰与美容”新媒体项目整合创意副总监熊晓叶对Mr.Key说，不止这个价，现在大部分是找第三方做开发，随着需求增多，对方的报价也水涨船高。像他们这个小程序，既要有媒体展示属性，又要求电商交易功能，成本相对更高一些。

机会到来前，先把坑占上，这是很多公司的想法。3年前，电商从PC迁移到移动端费了老大劲，现在又进入微信下的二、三级入口，这是一个更碎片化的渠道。虽然跟H5相比，小程序的功能已经很接近原生App，但仍有很多人会问，有多少人会在小程序里买东西，转化率又能有多高？

如果原生App与小程序定位模糊，没什么差别，对于摩拜这种需求指向十分明确的应用，影响不大，但对于需求复杂多样的电商就可能是败笔。以蘑菇街为例，原生App强调社交化与逛的特性，小程序定位是高效货架，更“简单粗暴”，重交易，强调拼团，诉求是新客与转化率。在蘑菇街小程序上，平均一个老用户能带来2个新用户，拉新成本明显低于原生App。

但这里存在一个问题，小程序购物相对更适合那些能够快速做购买决策的商品类目，且一般客单价不会太高。蘑菇街小程序证实了这一点，它的成交客单价的确要比原生App低，但两者的商品类目差别不大，核心都是女装。

微信是一个非常高频的应用，在微信里频繁跳转其他页面是一个不太愉悦的体验，如果要买的东西需要反复比对，花费很长时间，很可能会影响微信消息的阅读。消息提示音一响，让人不知道该顾哪头。所以当初小程序定位“用完即走”，突出轻快，是很有道理的。

高客单价商品在小程序上的前景现在还不明朗。英国设计师品牌Stella McCartney把在中国做电商的第一次尝试机会交给了微信，它没有开发独立小程序，而是将购物页内嵌到Vogue小程序里。对于这种客单价七八千元的品牌，就更面临购买场景匹配的问题。交易结果也多少反映了这种担忧，在小程序里，包的成交量要高于衣服，因为消费者更喜欢去线下门店亲自试穿衣服，再做决策。

这家公司之前已经和自媒体、公众号合作社交与内容化电商，但仍在寻求与大电商平台合作。8月初开云集团与阿里巴巴的关系由指控转为知识产权合作后，开云旗下的Stella McCartney进驻天猫的谈判节奏也在加快，但它同时摇摆于被京东入股的奢侈品电商Farfetch之间。

电商现在对小程序的普遍心态是把它作为原生App的补充与延伸，或者像电商新兵Stella McCartney那样作为快速试水的渠道，再或者是大牌的营销新尝试。小程序这种碎片化的、基于社交分享的传播特点很符合内容化电商的潮流。

七夕临近，Dior在小程序官方商城之外专门开发了另一个营销小程序“礼品卡”，针对送礼场景。消费者在小程序里购买香水、唇膏对应的不同额度礼品卡后，将半自定义的卡片发给微信好友，对方接收后可在指定时间内挑选、兑换对应商品。显然，这是一个针对男士用户，拿不准送什么礼物，又想通过新颖方式给对方惊喜的送礼场景。

之前，小程序“玩物志购物商店”已经推出过类似的玩法，用户在小程序下单后分享给微信好友，由对方填写收货地址。背靠微信，类似的分享与交互才是小程序卖货的核心优势，而不应只是流量方面的价值。