前不久，《罗振宇的骗局》刷屏朋友圈引起广泛热论，文中指出“大部分知识付费都是大忽悠”。事件发酵不久后，罗振宇本人也站出来回应，尽管作者后来发文称diss罗振宇并非出于自己原意，文章标题和内容系遭到有心人篡改，但这场风波实际上显示出，知识付费在经历几年的井喷式爆发后，正迎来了前所未有的质疑和攻击。

随后不久，咪蒙团队宣布以音频产品《咪蒙教你月薪5万》进军知识付费领域。可见，即使知识付费的水越搅越混，仍然有人前赴后继地进入赛道，预备趁着市场还未瓜分殆尽前大捞一笔。

知识付费这块蛋糕究竟有多大，如何去做大这个生意？知识付费领域未来又会有什么趋势？今天创业小萌就重新聊一聊这个老生常谈但还值得再谈一谈的话题。

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为什么大家都开始入局知识付费？

知识付费行业是一个怪物，一个新物种。目前，这个物种处于 “四国” 时代，同时不断有玩家进入赛道。

为什么大家都开始纷纷入局知识付费了？

传统媒体时代，一家纸质媒体的广告发展到 1 个亿份额时，会碰到销售和发行的瓶颈，必须再找一个产品入口。

对于目前的自媒体大V来说，流量红利过了，粉丝增长变慢，打开率降低，活跃度下降，广告也受到影响。

除了赚广告商、用户打赏、开微店之外，他们更渴望找到一个直接获利的方式。内容付费或知识付费提供了一种可能性。

网易云音乐上的付费电台

我把行业的入局者大致归为五层——

第一层：早期的平台型玩家。首先入场的四个平台：分答、知乎、得到、喜马拉雅。

第二层：新晋的平台大玩家。豆瓣推出了豆瓣时间，网易云音乐推出了精品电台，掌阅推出付费脱口秀节日《吐槽是门手艺》，《矮大紧指北》在蜻蜓 FM 上线等，很多大平台都在入场。

第三层：自媒体大V和新媒体等。十点读书推出十点课堂，新世相推出读书会，咪蒙上线《月薪5万》音频课程，自媒体大 V 都先后入局。此外，财新网启动全面收费，36氪付费专栏「开氪」上线，不少网站的新媒体部也都在尝试各种知识付费产品。

新世相读书会

第四层：社群姿态入场的玩家。樊登读书会、有书的崛起，多是靠社群运营带来红利。此外，秋叶大叔的知识 IP 营等垂直社群运营，也都在做很多知识付费产品孵化。

第五层：工具型姿态入场的玩家。果壳的饭团、知识星球、千聊、荔枝微课、小鹅通，都是以提供知识付费工具为切口，慢慢进入到这一领域。

当外来者都纷纷入局知识付费领域时，这是我们业内者感到又好玩又有趣的地方。

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如何把知识付费的蛋糕做大

才是首要问题

2016 年为知识付费行业元年。

去年 5 月，分答蹿红，一对一问答，社交助推，让知识费问答一下子引爆朋友圈。此后，喜马拉雅、得到的各种爆款产品，也助推了这个行业发展的力量。逐步地，大众层面有了 “知识付费” 的概念。

此前，很多人都购买过付费音频或视频节目，包括 QQ 音乐，爱奇异电影等。但在界定什么是知识付费、什么是知识上，很难有定论。

资讯、技能、结构性课程，算知识吗？下面这张图是我的早期做的一个表格，供大家思考。

最初，喜马拉雅是做纯免费音频应用，有人说是“睡眠陪伴的APP”。从去年起，它从免费听电台、听故事变成部分知识付费音频了。它的业务延伸已经逐步把知识付费内容作为一个重心，但如何定义呢？

“知识付费产业”又抢了哪一块蛋糕？纸质书、电子书、出版行业？还是在线教育？

有人觉得“得到”APP，可能会动了媒体和出版行业的蛋糕。事实上，得到和分答很多员工都是媒体和出版出身。得到的早期思路是想把书籍、新闻精加工做成线上产品。

这种形式，通过销量证明了其现实的生命力。

因为，用户的使用场景变了。这些产品是根据用户需求设定的。

一个移动的、碎片化的时代，每个人获取资讯、学习新知的方式都在改变。

拿我自己举例。每天洗澡时，我会自动打开APP，听方军老师讲互联网新书。做饭时，打开听田艺苗老师讲古典音乐。坐地铁走路时，如果足够时间长，我会听分答的小讲。资讯、新闻还存在，只不过人们看新闻，听评论的方式变化了。

对于我而言，知识付费领域的产品，更像在为出版、媒体、在线教育做增量，不是动既有的蛋糕。

关键问题不是界定地盘、归类，而是知识付费产业如何做的更大，做得更好。

3

每人年均 513 元的知识付费市场

上半年，有几位投资人来问，怎么看知识付费行业，值不值得投？

大家开玩笑，算了一笔毛账：

当时的微信差不多月活跃用户有5亿。假设平均每个知识付费产品的单价是99元（约为100元），乘5亿，市场差不多在500亿左右。

有人说在线职业教育有300多亿市场，如果再加上K12的在线部分，或许知识付费市场会远远超过500亿。

今年印象笔记做过一轮调研，平均每人每年在付费知识产品上，可以花到513元左右。

印象笔记知识工作者报告

这些数据都是暧昧和模糊的，但趋势是可见的。

我相信，移动互联时代，网速越来越快，无人驾驶脚步也在加快，用户会越来越倾向于在移动当中学习，终身学习成为趋势。当用户越来越多时，产品形态会越来越多。

对知识付费产业的从业者而言，需要专注思考的是：如何在移动场景中，让自己的产品更加碎片化、社交化、互动感更强，让知识产品更好贴近用户的需求。

对业内人来说，这才是应有之义。

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干货内容＋用户运营＋渠道结盟

＝内容变现

曾经，芙蓉姐姐开创了网红的新时代。那时的网红，仅需靠才艺和怪异行为就能蹿红，但很难持续变现。

现在，北大经济学教授薛兆丰、心理学教授魏坤琳都成了网红，他们属于新一代知识网红。

薛兆丰在「得到」开的付费专栏

接下来，还会有大量明星 IP。如蔡康永已跨界做知识付费栏目，推出《蔡康永的201堂情商课》，这已经不仅仅是内容付费栏目。在未来，这个市场还有更多的可能性。

在行和分答有数万认证过的专家资源，这些资源有一个简单的分类：专家、网红、KOL。一年收益几百万的是网红，过千万的可能是KOL。

我个人总结了 3 个 “知识网红” 必备技能——

首先，强知识生产能力。如果没有知识生产能力，只能一时红，不能十年红。

第二，强用户运营能力。大多数媒体起家的人，只擅长做内容、包装，忽略了非常重要的一点：用户运营。

我认识一个90后淘宝卖异型抱枕的姑娘。她做了很多用户社群运营。

她告诉我，自己不仅仅给用户买零食，如果用户喜欢打魔兽，她就要用魔兽的产品或者概念吸引他。她说，只要把一个用户搞定了，这个用户会传递给五十个用户，不管他是发朋友圈还是用了别的传播方式。

有次，她还打飞的去见一个用户。她不仅用钱运营，还要动情运营。在虚拟的社会，快节奏的社会，真正想做些事情还是要用情和心去做。

第三，擅长与平台合作。一个人想变得更强大，需要兼容，不断看外部世界。一个人和自己的粉丝不足以撑起一件大事。这时要与平台合作，交换流量中，让自己的基站变大、变强。

总结下来，我用一个公式形容个体的变现逻辑：干货内容＋用户运营＋渠道结盟＝内容变现。

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知识付费行业，钱并不是问题

今年是知识付费潮流的第二年，行业中的产品往精品化方向走，这是一个很棒的过程，也会是非常长的过程，但赛道已被打开。

未来，语音识别、计算机算法都基于大流量，大数据，有更多的知识付费产品了，用户才能更多选择，产生正向循环。

在知识付费行业，钱不是问题，难的是优质内容生产和供给。也因此，这个行业给我们更多的是“机会”。

在知识付费创业过程中，对我而言，不断思考这两个问题会很重要——

第一，购买付费知识的用户得到的是什么？

可能是对某一件事情看法、解决问题的思路和建议，或者一个体系的引导。例如，有人会想知道儿童如何不被性虐待；对红黄蓝事件进行某些方面的咨询。

用户如何评估这个产品和他预期之间的差距？

第二，跟随用户的学习模式，产品学会如何去创新？

在可视化、支付方式、网络技术越来越便捷了的时代，知识付费行业缺的仍然是，如何把过去人类上万年的内容“商品化”，并转化为新时代的“场景语言”。

我相信，不论是音频、视频，短时长还是长课程，不论是线下还是线上，不论是游戏化，还是社交化，产品形态更多，体验不同，但内容场景化是目前最重要的需求。换句话说，如何让知识产品更接地气。

人们如何学习，产品就要更方便去实现和超越，帮助大家获取更好的资讯和知识。

最后，套用我喜欢的互联网思想家戴维·温伯格的一句话结束：

“当知识变得网络化之后，房间里最聪明的那个，已经不是站在屋子前头给我们上课的那个，也不是房间里所有人的群体智慧。房间里最聪明的那个人，是房间本身。”

希望能与大家一同思考和实践。