打温情牌这个点子究竟怎么样？

作为一枚曾经的留学狗，深夜看到视频的我眼泪流下来。

从昨晚开始，招商银行的一则广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》就在朋友圈霸屏了，好几个留学的小伙伴深夜转给我，并配上了“泪流满面”的表情。

这则广告其实是招行为了推广自家的留学信用卡，以H5的形式展现，由两段视频和4张海报组成，形式比较新颖，讲了一个有关母爱的故事：

初来美国乍到的留学生要在聚会时要贡献出一道番茄炒蛋来招呼朋友，但他不知道该如何做，于是在北京时间凌晨4点发微信求助自己的妈妈。为了教会儿子番茄炒鸡蛋，妈妈从睡梦中爬起来，在厨房录了一段视频。最后男孩的番茄炒蛋很成功，获得了外国小伙伴的集体点赞。

无论是视频故事内容，还是走心的文案，一下就戳中了孤独寂寞深夜里，仍在外打拼的网友们。有人评论说，“被感动的一塌糊涂，大晚上嚎啕大哭”；“整个片子虽没有那种哭天抢地的煽情，但就是能让你感觉胸口，隐隐地被什么撞击了一下。”

作为一个曾经的留学狗，感觉广告就是留学生和他们父母们的真实写照。番茄炒蛋只是一个例子而已，但这背后绝对是父母对孩子满满的爱，而这份爱没有任何时差，有求必应。广告以“一盘西红柿炒鸡蛋”进行了一波温情营销，勾起了大家感情的触发点，引发了朋友圈的刷屏。

不过，也有人对这条广告不买单，对其的质疑主要集中在两个方面：其一是题材太过矫情，其二是与信用卡没什么关联。

部分网友感觉广告题材简直太矫情了，为了一盘西红柿炒鸡蛋把睡梦中的父母吵醒，简直是个“妈宝男”。微博上涌现了不少类似的观点：“为什么不去搜一下怎么做番茄炒蛋？为什么不能用下厨房？为什么不能带束花或者带瓶酒做客？为什么非要在四点钟骚扰亲爸亲妈？”

有朋友忍不住发朋友圈吐槽：“在国外留学，凡是懂一点事儿的，不会因为一个番茄炒蛋把休息的爸妈吵醒。广告立意很好，题材选的太差”；“连个番茄炒蛋都不会做，就别出国了”；“凌晨4点为了一盘番茄炒蛋吵醒你妈，我觉得不行。”

大概招行也认为，拿西红柿炒鸡蛋这么简单的一道菜来麻烦父母有点说不过去，在H5的最后附上了西红柿炒蛋攻略。不过，我好奇的是，为啥西红柿炒蛋还有胡椒粉和蒜？

有业内人士认为，品牌商们打家庭牌的温情营销总容易“走偏”，没法塑造一个独立的个体。一定要有离不开家的孩子和操不完心的父母，典型的感动中国式矫情。

不过，不得不说，这就是中国的现状，毕竟古时就有“儿行千里母担忧”。广告片中为了一碗西红柿炒鸡蛋叫醒父母的确夸张了一些，但仔细想想，我们或许做过太多类似的“麻烦”父母的事情了，而她们也总是有求必应，通过这条广告让不少人意识到该对自己的父母更好一些，或许这才是背后引起刷屏的原因。

还有一部分网友认为，广告的逻辑存在问题。这支广告片从头到尾没看出跟信用卡有什么关系，看到最后招行标志跳出来的时候一脸excuse me。朋友圈不少人认为，这更像是像给下厨房和微信打广告。

最后大家都记住了这则广告，并在网上疯狂讨论“剧情”，但可能忘了它是为了推广留学信用卡的。不过也有人认为，对于招行来说，温情式的营销最主要的目的是提升品牌形象，而不是向快消品牌一样卖货。

将品牌与场景结合在一起，让大家产生情感共鸣，从而更信赖品牌，推销信用卡反而没那么重要了。招行以这则广告，为其在一部分人心中树立起来“温情”、“关怀”、“有爱”的形象，长久来看，会搏得更多消费者的信赖和关注。

同是“借钱”的企业，反观深陷舆论漩涡的趣店，前一秒还是创始人贩卖的屌丝逆袭、情怀、奋斗成功，后一秒就变成了“出卖灵魂”的吸血鬼，被骂惨了。塑造一个令人信赖的品牌形象，可能在短期内不会获得太大经济上的效益，但是长期会有一定的影响，招行想要透过温情广告树立品牌形象，这个逻辑似乎也可以接受。

这究竟是为什么？