9月28日，在深圳宝安益田假日天地的一楼，盒马鲜生入口处人头汹涌，一只张着大嘴的河马门头带来了不小的视觉冲击。走进店内，颠覆了传统超市想象的创新模式带给消费者的冲击力更甚。这是盒马鲜生首次挺进华南。

同一时间，上海、北京、杭州、贵阳加上深圳，一共有10家盒马店同天开业，截至目前，盒马已开出20家门店，其中上海13家，北京3家，深圳1家，宁波1家，杭州1家，贵阳1家。作为重资产运营的零售业态，“五城十店”同开昭示了盒马扩张的野心。

事实上，自诞生之日，盒马便因“餐饮+超市”的新业态被视作阿里新零售工程的一号范本。不仅是盒马的商品结构、门店陈列，其背后的物流技术、数据系统更是被无数零售业者反复研究解读。

盒马鲜生的出现，引领了跨界混搭模式的潮流，包括永辉超市旗下的超级物种、百联RISO、美团的掌鱼生鲜、步步高鲜食演义、联华超市“鲸选”等如雨后春笋般涌现。为了抵抗电商冲击，实体超商纷纷抓住生鲜风口。

解码“盒马”模式

盒马鲜生创始人侯毅不止一次在公开场合提过盒马的“四不像”模式：“不是超市，不是便利店，不是餐饮店也不是菜市场。我们更愿意把盒马看成一个数据和技术驱动的新零售平台。”

作为当初长时间保密的孵化项目，阿里巴巴创造盒马鲜生的初衷，其实并不在于单纯地抢滩线下，而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力，线下布局银泰、三江、盒马等实体业态，从而开展更富想象力的合作。这种愿景处处体现在盒马店内。

作为同时拥有线下门店和线上APP的商超，生鲜商品在盒马的商品品类中占比近70%。波士顿龙虾、俄罗斯帝王蟹、新西兰青口贝……走进水产品区域，各种进口海鲜格外吸睛，现场加工也成为其一大特色。

盒马鲜生深圳总经理潘崑告诉记者，盒马商品进口果蔬、水产品基本上都是直采，店内大部分商品已经和天猫实现了统一采购。

平价大路菜方面，盒马则有与本土供应商合作的“日日鲜”。“前一天晚上在各个蔬菜基地采摘的蔬菜，连夜包装，第二天一早上架，最快只要八小时。卖不完的当晚销毁。”

除了特色商品以外，快速配送能力是其另一卖点，门店附近3公里范围内，30分钟可以送上门。

记者从深圳店现场观察到，消费者头顶上方会有包裹飞过，商品流转过程一览无遗。潘崑介绍道，店内共配有30多名拣货打包员工，他们先按订单指示分区拣货，扫码商品电子标签后完成分拣，后将商品通过悬挂链运输派发至运输人员手上。在联商网新零售顾问团秘书长云阳子看来，热气腾腾的“30分钟到家” 正是运营+IT技术的复合管理结果。换而言之，高效配送是盒马核心竞争力之一。

重构场景

“我几乎每隔两天就会在盒马鲜生买水果、面包，每次花费50元-60元”，家住上海的程橙（化名）是盒马鲜生和京东到家的忠实用户。

在她看来，3公里内免费配送、半小时送达的盒马鲜生“很方便”，偶尔去线下店吃一顿“现挑现烧的龙虾很新鲜”。事实上，盒马能抓住消费者核心还在于场景重构。

“盒马做的主要是生鲜类产品，具有高频次消费品特征，一旦消费者对某一生鲜零售商形成购买习惯，那么对整个零售市场的影响力会很大。针对办公场景（快餐）和家庭场景（日常生鲜）的高频消费，这瞄准的明显是购物超级入口。”云阳子分析道。

今年4月，易果生鲜创始人金光磊接受21世纪经济报道记者采访时，阐述过为何以生鲜为切入口。作为高频、刚需的商品，生鲜无疑是新零售最好的试点。

仔细观察店内的蔬果、肉类，不难发现大部分商品是小包装，潘崑表示这不仅是为了保证极致新鲜，更重要是通过小包装尝新的行为培养起顾客的消费习惯，从而导流回线上电商，这也恰好印证了阿里开店的真正目的。据悉，上海金桥店线上与线下订单已达7：3。

侯毅曾在中国连锁经营协会举办的“2017中国零售数字化创新大会”上公开演讲，他认为零售转型的实质在于不断重构与融合。

“今天盒马鲜生基于场景定位，我们围绕吃这个场景构建商品品类。餐饮跟超市融合，颠覆传统零售业。餐饮不单是我们的体验中心，更带来了流量中心，带来了消费者的黏性。”侯毅如是说。

28日上海又一新店开业之际，侯毅接受媒体采访时透露进一步加码餐饮比重，10月份盒马鲜生将推出迭代升级的新模式，明年1月份会开出“新餐饮”门店。

盒马鲜生公布的数据显示，盒马已实现用户月购买次数达到4.5次，坪效是传统超市的3-5倍，线上商品转化率达35%，远高于传统电商。其中，上海金桥店近期宣布实现单店盈利。

“新物种”涌现

伴随着盒马高速扩张，还有同业内的跨业态竞争。

生鲜品类作为主要卖点的永辉超市（601933.SH）通过全资子公司永辉云创，推出“永辉生活”和“超级物种”等创新业务，试水新零售路径。9月27日，永辉生活在上海市闵行区开出全国第100家门店。

21世纪经济报道记者在现场看到，这家面积110平方米、商品种类800件的社区店，不仅有肉类、鸡蛋、水果等生鲜，也有米面粮油等日常所需，可以通过永辉生活APP下单购买。

上述永辉生活第100家门店配备1位店长+6位店员，并无专门收银员，其正在推广自主研发的YH收银系统，以此收集消费者购物数据。

“永辉生活的生鲜食材主要由彩食鲜提供，每天一运两配，与永辉超市、超级物种共享供应链，这样能拿到比较稳定的商品价格，降低成本。”永辉云创相关负责人表示。

华泰证券8月研报指出，永辉超市在全国建立20个农业种植合作基地，700多位生鲜买手在生鲜产地、销地和农批市场，生鲜直采比例高达76%。

自2015年11月在上海市杨浦区开设首店，到今年9月27日，永辉生活在上海开设了64家门店，今年目标是开设200家店。

除了距离社区1-3公里的永辉生活，永辉超市旗下“超级物种”也入局了生鲜市场。据记者了解，与盒马鲜生类似，超级物种也主打高端超市+食材餐饮体验，有海鲜、牛肉、水果等不同的生鲜品类，消费者在现场购买后可以委托门店加工食用。

华东某券商零售行业首席分析师认为，盒马鲜生与超级物种的业态看似“殊途同归”，但是双方出发点不同，“阿里有电商基因，它投资盒马鲜生，更多注重线上往线下引流，是从0到1的零售落地，而永辉超市主打生鲜品类，其推出超级物种，是在原有业态上做迭代更新，满足一二线城市80-90后消费群体的需求”。

眼看生鲜产品已成兵家必争之地，是否意味着餐饮与零售的混搭模式适用于大部分实体超商？在阿里巴巴CEO助理颜乔看来，超市货架陈列、品类设置其实很好模仿，但是盒马背后的核心是数据化驱动，“形式可以复制，能力却很难复制。盒马最核心的能力，是每个商品都可以做到数据化。”

一位上海券商零售分析师指出，未来谁能在生鲜市场杀出一片蓝海，“一个是看供应链优势，一个是看资本实力”。

新零售下半场角逐号角早已吹响，谁会是笑到最后的赢家，还需时间解答。