“晚来天欲雪，能饮一杯无？”

白居易的诗，描述了1200年前关于酒的雅事；在今天，在抖音电商的冬日“茶空间”里，类似的意境，打动了无数的用户，悄然改变着茶瓷行业的面貌。

“国风”热过冬

他们展示着杯盏之间的美好细节

人道春茶秋茶好。谁料在这个晚雪的冬天，在抖音上的茶瓷行业商家的直播间，“冬茶”却烹出了不一样的味道。

“达观说器，依旧陪您读懂紫砂。在今天的这场直播，我们为您准备了特别适合这个季节的壶，陪您过冬。”

和往常一样，在粉丝量超过30万的抖音上茶瓷类目头部账号“达观说器”直播间，粉丝们在晚上7点准时入场，准备享用今天的“紫砂大餐”。只有一点和往常有些与众不同，让许多新粉“慕名而来”的，是达观说器特地在冬季推出的一个“惊喜”。“冬天饮茶，是我们御寒的方式，这只石瓢就像是一只‘小暖炉’，陪在你身边。它不仅仅是茶器，也是你手心里的温暖。”

随着主播对冬季养泡方式解说，镜头在一只精致的紫泥石瓢器型紫砂壶上对焦。在这场精心布置的直播里，仅仅是这一个器型就出售了150只。而直播间的粉丝量提升数超过万人。

不仅与器有关，在“云人访”，传承千年而来的中国茶，也在直播间悄然释放着独特的冬日之美。小雪时节，云人访为网友们准备了上好的茶伴侣——陈皮，一边冲泡，一边和网友分享陈皮和“六大名茶”的搭配之妙。

当然，茶之外，令许多网友更加心动的，是玉成窑文人紫砂壶的线上首发。“刚过双十一之后，一大波的用户在买茶上，已经得到了满足。所以，我们在直播中主推了宁波的非遗紫砂品牌——玉成窑的紫砂壶，以及与之配套的茶品。”云人访的主理人介绍，仅仅是这场直播，“我们的场观达到了2万人次以上。”

实际上，为用户创造出冬令围炉境界的商家，并不只是他们。行业头部账号“大胡子茶器阿星”直播间，以充沛的货源留客，着力打造出一方龙泉青瓷名家、景德镇名窑高货首发的埠口；“景德镇·瓷画楼”，在短视频中采访堂主预热，并在直播中穿插福利款产品+福袋抽奖引流；“新益号茶叶官方旗舰店”请总裁进直播间，“笑谈紫砂”请大师进入直播间，与网友对话；“交个朋友之酒水食品”对场景下功夫，在“摆盘”、主播形象都有创新……这些氤氲着茶末飞香的片段，都装在了抖音电商茶瓷行业活动——抖in国潮饮茶馆-暖茶养壶季里。

“暖茶养壶季”的时间为11月20日-11月30日，聚焦秋冬滋补场景，抖音电商想要和茶瓷商家一起，围绕“暖茶上新”“养壶”的时令概念，利用重点直播间扶持、短视频打榜赛等方式，沉淀“兴趣生活，悦己好物”的消费心智。

面向茶行业商家，平台倡导“煮老茶，藏新茶”，鼓励商家推出应季好茶礼盒，主推普洱、白茶等品类，紧抓“养生”“健康”等概念；在陶瓷茶叶方面，则通过“养壶、养盏”等兴趣话题进行“茶文化”的透传。

本次活动，支付GMV超额完成；支付用户数涨幅14%，激活了更多消费者。在“暖茶养壶季”为商家打造的“Bigday”，支付GMV日均涨幅20%左右。

“茶空间”迭代

他们泡出了一壶茶里的“千人千味”

茶不仅仅是一口滋味，器也不仅仅只有一眼美。成绩爆发之后，对于“茶空间”玩法的迭代，是对于茶瓷行业更深远的韵味。

在传统电商视域中，茶叶、陶瓷两个类目是分开的。抖音电商发现，它们往往在同一使用场景出现，在客户上可以互相导流，有高度属性重合。以“兴趣电商”为载体，今年以来，抖音电商尝试打通两个行业的“壁垒”，倡导以打造“茶空间”的方式，根植文化的土壤，促进跨品类合作。

透过梳理商家的故事，我们看见：从春茶时刻，到冬令的“暖茶养壶季”，“茶空间”越来越有味道，并在在趣味之余，对于直播带货转化越来越有益了。

选品思路之变，是“达观说器”的故事。

“达观说器”的第一次开播，是在去年双11。主播回忆：开播时，粉丝量涨了1600多人，也取得了不错的收益。一开始，达观说器主要推荐的紫砂中名家精品，节奏氛围都比较慢，商品的客单价也比较高。

经历了几个月的发展后，达观说器发现，“让宜兴紫砂走进千家万户”，调整产品的定位，让更多没有玩过紫砂、没有了解过紫砂的用户，有一个感受的机会，是更适合抖音电商的路径。4月开始，“我们直播间里的节奏更快了，商品以单价500-2000元的实用器为主，并且告诉大家，玩儿紫砂不去追求过多的名头。在选品上，我们从功、型、料三者下手，以最真诚的表达，让大家了解到钱花在了哪里。”

“调整了客单价和单品数量后，我们从紫砂知识入手，坚持普及性推广，一直到现在。”这造就了，达观说器直播带货的整体在线人数有较大的增量，“平均在线可以保持在3000-4000人”。而“优价好货”，也让账号收获了一批高粘性的复购用户。

让“硬核知识”丰富“茶空间”，坚持优质的茶文化内容输出，则是“云人访”的选择。

不妨从播法说起。慢慢地边喝茶、边说茶，是云人访的直播间的特点；有时，一个晚上的直播，只有两三个产品。在主理人眼中，重点也许不在于数量：“我们会结合这两三个品的特征，把一个茶喝透、讲透：它有几种冲泡方式？它后期怎么去储存？”“不仅仅是卖茶而已，‘茶空间’也有指南的价值，我们要确保用户泡出来的茶，和我们是一种味道。”

而在选品上的丰富与创新，也渗透了品牌对“茶空间”的理解。“行业售茶，一般是按春秋两季来走的，不是春茶就是秋茶。但是我们选品比较特别。我们向茶友传达的观念是，四时之景不同，所以四季的茶其实都会各有风味。”为了让用户一次喝到春夏秋冬四个季节的味道，云人访打造了一套名为“四季分明”的品鉴装；消费者在感受之后形成复购，这让冬茶成为了云人访的“爆品”。

此后，云人访还尝试带网友和“玉成窑”的非遗传承人对话；在直播间分享关于茶席摆设、植物等与中国审美有关的话题，进而打造短视频，每每给网友带来惊喜。

在这背后，一个相似点：茶瓷商户在直播投流、参加短视频挑战赛等等与平台合作中，更加投入、更加娴熟。多个不同点：或增加新品类，或调整旧品，他们的选品“更准”了；或匠心营造环境、或耐心讲解知识，他们的内容“更美”了。

经历了抖in国潮饮茶馆在春茶、秋茶的活动，以及与平台双11、双12的共振后，抖音电商茶瓷商家的“茶空间”日臻成熟。

在这背后，“在抖音，学学怎么喝茶”“一边跟着买，一边隔空品茗对话”，成为了许多老茶友生活的一部分，也是许多新消费者入门的开始。

“茶饮潮”出圈

他们塑造茶瓷行业里的“第二曲线”

是国风的依托，是国人的日差，是文人的趣味。沿着文明走来，茶行业，呼唤新的发展路径，茶文化，也应越烹越美。

在很长一段时间，茶作为寄托于中国传统农业文明和仕人文化的产物，其最显著的一个属性，就是季候性。在中国人的认知中，春茶与秋茶最美。故长期以来，茶行业的相关营销活动都集中在这两个季节，其他的半年时间都处于“空白期”。这是从业者们，迫切的痛点。

某种意义上，“暖茶养壶季”等抖音电商针对茶瓷行业的活动，不仅打通了“茶”与“瓷”，也是通过营造势能的方式，将卖茶从“季节性”动作转变成了“全年性”动作，带茶瓷商家树立了信心，找到了感觉。

“跟着平台一起走的话，就把大家（行业）的节奏给带起来了”，云人访主理人说。“在我们的理解中，在抖音电商，直播带货跟短视频是相辅相成的，只有在前期用视频给你铺垫了我的专业度，增长了用户的知识面，才能建立起信任感。”“兴趣电商对茶空间的塑造，给茶在线上突破带来了契机。”

“从暖茶养壶季，到诸多行业活动，都是对达观说器的大阅兵，一次对我们到底有多大的承载力的检测。”在一次又一次的锤炼中，达观说器找到自己的“备战策略”。

“在圈内，我们和合作的各大工堂、各大生产商他们针对活动去做更加有针对性的、点对点的沟通，把产品功、形、料再次进行提升，并且做到更有竞争力的价格”，在和抖音电商对接的环节，吃透玩法和规则，“透过数据，分析我们的短板加以改进，聆听平台方有建设性的意见。”

在“暖茶养壶季”，抖音电商茶瓷行业，从不同角度发挥着作用：

1、与商家共建内容，通过“冬季饮茶的好处”“冬季养壶养人”等价值点，对用户消费观念潜移默化地产生影响；

2、抖音电商茶瓷行业为商户们创造了鲜明的营销节点、营销势能，在秋茶巡窑季、双11、双12之后继续引领行业保持状态，迭代玩法。

3、更重要的是，“茶瓷”行业的贯通，也是文化贯通，这是一条“可持续”的路径。

抖音电商倡导以“茶空间”形式带货，构建的，是与消费者“美美与共”的模型。换言之，用户即便不买，也在直播、短视频中汲取了大量知识，获得了美的享受，而不是“消耗”消费者的信任。

可以预期的是，“抖in国潮饮茶馆”抖音电商茶瓷行业系列活动，会进一步助力行业商家，刷新成绩。我们也期待，越来越多沁人心脾的美物，会在抖音电商造就令人惊艳的国潮美境。