受全球疫情的影响,全球知名时尚集团 A近日宣布,截至2021年为止将最多关闭1200家线下门店。而在早前公布的「2022 ﻪHORIZON」增长计划中,公司预计到2022年,线上销售额将占总销售额的25%以上。

A 集团的做法并非孤例。中国本土企业中,一些传统服饰品牌也一直在扩大线上业务的占比。

「后疫情时代」,品牌纷纷加速了从线下到线上转型的步伐,而线上人口红利却在消退。无论是正在向线上迁移中的品牌,还是已经在线上做好布局的商家,流量的获取都成为了制胜的关键。受到疫情的冲击,品牌在营销上也更加谨慎,对于效果的考核更加严格。

如果说消费者习惯的迁移,是驱动品牌向线上转型的「原动力」,那么如何在互联网时代捕捉到更多的有效流量已经成为了品牌最棘手的问题。为此,技术营销官Marteker专访了青木科技电商渠道事业部副总经理木棉,让他来分享以数据和技术驱动的效果营销解决方案。

电商是效果营销的最佳战场

品牌会如此看重线上渠道,一个重要原因是电商整合了「触达」和「交易」两大功能,用户被说服之后,能够迅速完成购买,最大程度缩短从广告到成交的路径。也就是说,品牌在各大电商平台投放的广告能直接产生效果,因此更加倚重线上消费渠道,将电商平台作为营销的重要触点。

更何况电商平台的天然优势在于人群筛选。登陆淘宝、京东的消费者,基本都带着购物意图来浏览的,因此电商平台距离交易最近,转化效果、流量占比也更高。木棉表示:互联网广告是趋效果化的,而电子商务是效果营销的最佳战场。

「效果广告就是以销售、成交为导向的广告。」木棉这样认为,从早期的互联网门户广告,到搜索引擎广告,再到后来的推荐广告,这一过程实际上是围绕「如何把广告效果做得更好」这一目标来发展的。

青木科技创立近十年来,一直致力于通过数据和技术来赋能品牌的数字化转型和生意增长,而效果广告也是公司帮助品牌获得流量的重要板块。

效果广告的技术手段,是通过数据的运用,让人群圈选更为精准,再通过投放的优化,提升广告的效果。因此,效果广告成功的核心在于数据和技术的运用。

木棉分别解释说:数据应用的核心在于对消费者标签的理解要足够透彻,知道利用哪些标签,将人群圈得更准,精准地去触达消费者;技术的核心首先在于对平台的流量分发机制要有非常清晰深刻的理解,这涉及对平台流量算法的研究。

除了偏数据、技术的「硬」手段,木棉提出,还要对品牌所处的行业有深入了解,增加自身的「软」实力。木棉以服饰行业为例说,服饰产品线相比标品行业更加宽泛丰富,产品生命周期的季节性变化也非常大,纯靠数据与技术的手段不一定就能做好效果广告。因此,效果广告的投放的服务商一定要对行业有深刻的理解。比如,对行业消费者需求趋势的把握、行业竞争格局的洞察,帮助品牌进行前瞻性的战略规划,找到广告投放的切入点,才能取得更好的广告投放效果。

「软硬兼施」,才让能够帮助广告主取得远超同类品牌的投放效果。疫情过后,中国消费者对于运动相关产品的兴趣迅速提升。青木科技洞察到用户行为的变化,迅速帮助某全球知名运动品牌加速了效果广告的投放,帮助其天猫旗舰店在运动品类直通车和超级推荐中投放了超千万的广告预算,并通过对于数据的运营,生意的洞察和人群分析,将广告投放的ROI提升了26%,CPC降低了30%。

「好的效果广告,涉及到对零售、行业、电商平台、广告投放的媒体、流量渠道的算法等多方面知识的理解,是一项需要系统性复杂决策的工作。」木棉补充道。

通过数据和技术精准触达用户

经过近二十年的发展,效果广告吸引的不仅仅是快消、服饰、IT、家电等消费决策链较短的品类,甚至包括了奢侈品、汽车等单价较高的品类。甚至出现了像寺库这样专门针对奢侈品品牌测垂直电商网站。对此,木棉认为,效果广告区别于品牌广告的,并不是转化时间的缩短,而是投放的广告预算,经由数据和技术的优化,提升了广告效率,这是互联网广告的天然的优势。

至于奢侈品、汽车等大宗消费品,需要经历长时间的曝光,才能到达交易的时间点,这些品牌之所以选择入驻天猫,正是看中了天猫所提供的数据,可以帮助他们做广告投放的时候,提高效果,帮助转化的提升。

根据阿里新公布的2021财年一季度业绩,本季度,天猫线上实物商品支付GMV同比增长27%,所有主要商品类比的增长速度都恢复到2019年12月疫情爆发前季度的水平,甚至更加迅速。天猫国际GMV(剔除未付订单)同比增长超过40%。

以此看来,如果说电商诞生初期,仅仅是作为补充渠道之一的话,那么在流量红利结束的今天,像阿里这样的电商平台已经完成了数字化的生态布局,电商与品牌的合作,已经超过了渠道合作的范畴。以阿里为例,其策略中心、数据银行可以提供给品牌各种各样消费者的数据,有了这些工具和数据,品牌可以更好地了解消费者,更容易发现生意机会。

「品效合一」是一个长期趋合的过程

2017年,阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈提出了「品效协同」的概念,即「品效合一」,追求长期效果、品牌塑造的品牌广告以及效果广告结合在一起。「品效合一」对于广告主而言无疑是两全其美的解决方案,同时也是阿里系淘宝、天猫等平台以效果广告为核心的营销体系发展多年,寻求下一步增长的结果。

但对于「品效合一」究竟应该如何实现,业界一直有着不同的声音。

「『品效合一』将会是一个长期趋合的过程。」木棉提出。首先,腾讯系、头条系等媒体平台的强势爆发,形成一个非常巨大的流量入口。但他们的媒体属性离交易较远,更适合做品牌广告,这为品牌广告与效果广告长期并存打下了基础;另一方面,顺应广告的趋效果化走势,品牌广告也会追求更为精准的效果——受惠于数据与技术的发展,品牌广告可以通过消费者的购物等行为,把受众研究得非常透彻,进行更精准的定向,这样的品牌广告,其效果也会更好。

从这个角度来说,「品效合一」是一个长期趋势。由于不同的媒体在这条链路上的优势不一样,而「合」的程度与媒体生态环境关系密切,所以这个实现过程将会比较长。

流量红利结束后的生意增长

根据CNNIC的最新数据,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%,而网络购物用户规模达7.10亿,几乎覆盖了所有有消费能力的人口。过去十几年中国电商的发展,某种意义上说得益于人口红利的增长,即线下客户快速向线上迁移,让电商连续十几年发生指数级的增长。当这种迁移基本结束的时候,品牌从增量市场进入存量市场,发展遇到瓶颈。

木棉因此建议说,品牌寻求生意的增长,关键在于回归生意的本质:消费者的需求。不论是零售还是IT行业,如果能更深入了解消费者的需求,贴近消费者的需求,更快、更好、更准地响应消费者的需求,自然会赢得消费者的信任,获得顾客的青睐。

除此以外,木棉还提出品牌在效果营销的侧重点。近年来,一些品牌电商生意的增长,更多是得益于流量红利,其实并不是效果营销做得好。而当流量红利结束以后,这些品牌就首当其冲遭遇了挑战。像这样的企业,一定要加深对效果营销的策略、技术的理解:

首先,品牌必须关注媒体格局的变化。尽管BAT长期占据互联网媒体霸主的地位,挑战者也层出不穷,如今以抖音为代表的头条系媒体兴起,流量渠道的格局正发生快速的变化,消费者的注意力被新兴平台夺走。品牌需要有足够的敏锐度,能够及时的观察了解新生的媒体平台,只有密切关注,才能及时获取红利。

其次,电商平台的流量渠道也在快速变化。比如在淘宝发展的早期,搜索流量是非常重要的一环,现在则不断弱化,推荐流量却越来越强。很多品牌并没有意识到这种趋势变化,或者即便意识到了,也不会去用新的工具,毕竟新的工具更多的是对数据的运用,比以往简单的竞价复杂度更高。

木棉最后总结说:「流量红利结束后,如何在存量市场寻找增量,及时跟得上新的媒体平台,学会新的工具,这些都是品牌亟需解决的课题。因此对于品牌最大的挑战,与时俱进,应时而变。」