10月中旬，双11的气氛已经相当浓重。

从2013年第一次参加双11到今年，良品铺子已经走过第5个年头。从线下到线上，双11销售额从40名开外到连续三年蝉联前三，每年双11良品铺子都颇受关注。

良品铺子双11备货情况如何?有什么物流保障措施?电商部门同学状态怎么样?有什么加班福利?战袍是什么……

可能对我连日来“异想天开”的问题实在“不堪其扰”。良品铺子工作人员阳阳邀请我去总部，做个现场直击。

良品铺子总部：风暴中心台风眼

上午从杭州出发，等到了良品铺子总部，时针已经指向下午3点。

良品铺子公司总部分拆在两栋大厦里，其中一栋大厦是良品铺子的“电商集中营”。

上楼之前，我深吸两口气，气运丹田，怕紧张的气氛让自己喘不过气。

跟想象中不同的是，现场气氛轻松和谐，并没有想象中的紧张激烈。临近双11，客服轻车熟路地回复着买家们关于双11优惠活动的咨询。4年双11历练，大家都气定神闲，节奏加快，但步调有条不紊。

客服部基本都是年轻人，听“老”客服王云介绍，现在的客服大多是96、97年的，男女比例是7:3。他们在网上自称“小良”，每一个进店的消费者都是他们的“哈尼”。

尽管双11期间客服都有一套备用话术，但男女客服接待风格迥然不同。男客服随意搞怪，女客服含蓄温和。

其实，王云也是90后，说她“老”是因为资历老。她已经是良品铺子的“五年陈”了。她说现在还不到客服最忙的时候，一般在10日的凌晨会有一个爆发期。目前，每个客服的日均接待量已经达到400个左右，但双11当天这个数额还会大幅度上涨。

每年双11，良品铺子还会外包客服。今年不外如是，300多号外包客服已经在进行紧张培训，只等双11哨声一响，就要同王云们一起投入到短兵相接的轰炸战斗中去。

这个时段最忙的可能要数运营部门的同学。所有的活动要策划部署，活动的节奏也要控制。几个运营办公室是所有办公室中唯一没有人走动和说话的。

半个月之前良品铺子给员工定制了双11的战服，是一件红色的卫衣，颜色可以说很双11。

我像是来到台风眼，周边已经是狂风骤雨，中心却是万里无云。

2017双11：王之盛宴

良品铺子今年的双11主题是“王之盛宴”，早前，良品铺子电商负责人就曾表示，今年不再主打价格战，而是融合线上线下，打造一场“王之盛宴”的零食狂欢。

今年双11期间，一方面在日常经营的品类之外，良品铺子还额外引入大量进口零食，利用品类差异形成产品优势。

另一方面良品铺子新零售阵营也加入火拼。

11月10-12日，良品铺子打造的黑科技“零食城堡”快闪店就要在深圳海岸城亮相。在这家快闪店，消费者看不到实物商品，只有空的玻璃柜台“展示”零食。通过AR扫描，消费者可以在手机看到360度全方位的零食展示，最终通过跳转电商页面实现购买，体验“无中生有”的购物。而之所以选定深圳，是因为深圳是良品铺子网购大区。

截止2015年，包括三只松鼠、良品铺子、百草味在内的零食品牌并没有在一线城市实现线下布局，良品铺子可以算是零食电商踏足一线城市的排头兵。

尽管暂时无缘见得这一座“零食城堡”，但良品铺子的智慧门店倒是可以体验。

武汉的占地面积是3280平米，而良品铺子在武汉一共有500家店铺，以这个密度说“百步一店”也不夸张。

离总部最近的一家良品铺子的店员，告知我双11活动还没开始，但是消费者进店可以提前领取满99减20的优惠券。

据悉，目前全国2100家良品铺子门店都已成功纳入智慧门店。良品铺子副总裁赵刚表示，今年双11期间，线下门店首次真正参与双十一。这种新零售的尝试，能够大大缩短订单配送时间——借助天猫极速达，在线上下单，从门店就近配送，只需要2小时。

双11鏖战，被低估的零食

零食电商可能是一开始就被严重低估的电商品类。在三只松鼠火爆电商平台之前，没有人能够想象，零食电商有朝一日能实现上亿元的销售额。

而可供零食专业品牌开发的市场空间，决定了线上线下品牌鏖战升级的速度。据统计，我国2016年休闲食品产值共计1094.92亿元，其中三只松鼠、良品铺子、百草味等在内的几大零食品牌瓜分了195亿元销售额，占比不到20%。市场仍有巨大待挖掘空间。

良品铺子2010年触网，2012年组建电商团队。最初，电商和团购部门合称电商团购部，总共30多个人，纯电商部门人员才10多个人。2013年良品铺子进入电商高速增长年，电商单独成立分公司，现在仅是客服就有300多号人。

2013年，良品铺子第一次参加双11，交易额排名还在40名开外。

那一年，刚成立一年的三只松鼠作为互联网新生品牌已连续两年雄踞双11零食类目榜首。大刀阔斧去线下化的百草味盘亘第二(2010年，百草味砍掉140多家门店，年底入驻当时的淘宝商城，转型为彻头彻尾的互联网公司)。好想你则位居第三。前三的双11销售额均已达到千万。

2014年开始，良品铺子开始发力双11，一跃进入零食品类前3名。但也在这一年，良品铺子遭人质疑，线上跟线下产品品质不一致。

事情爆发后，良品铺子内部召开会议，最后决定不论线上线下成本如何变化，都不准以牺牲产品质量为代价。

“从短期来看，线上线下统一产品之后，对销售额有一定的影响。但一段时间的经营之后，我们发现这样对良品来说才是最好的。”良品铺子副总裁赵刚表示。

2015年，良品铺子首创成立良品健康营养研究院。研究院的成立加速了良品铺子新品研发的进程，良品铺子每年新推出的产品多达400多种。

两条腿走路，线下休闲零食之争

从2015年双11零食电商品牌的打法来看，不难看出价格竞争的痕迹，而从2016年开始，随着社会消费力的增长和消费的全面升级，各大品牌都在积极调整模式和玩法以适应市场的变化。

消费升级一方面给客单价的提升带来了极大可能，也让品牌能够摆脱价格战的泥淖，但另一方面，对产品、渠道也提出了更高的需求。双渠道的方式被行业整体看好，通过“全渠道”扩大规模、实现协同正在成为几个休闲零食品牌殊途同归的选择。

如果以百草味全面互联网化的2010年作为休闲零食上线的开端，2012年三只松鼠成立为零食电商线上发展的高潮，那么2016年或许可以称作是线上零食电商全面发力线下的端倪。

2016年，三只松鼠开始扩大版图，反攻线下，在安徽芜湖启动第一家线下“投食店”，并计划于两年内在全国100家城市开设100家三只松鼠投食店，主要面向三四城市。

今年，百草味也宣布重拾线下武功，开店选址剑指一二线。

而同为线下起家的良品铺子历来重视线上平台的建设，早在2014年底就斥资2.5亿元搭建了信息技术系统。目前，良品铺子线下店已经从武汉辐射到湖北、湖南、江西、四川、河南、江苏六省及深圳、重庆等两个直辖市。两家五代店也在武汉落地，旨在打造个性和体验感十足的良品生活馆，同时发挥社群效应。

2016年，良品铺子线上销售突破20亿元，终端销售贡献率在30%以上。而良品铺子集团副总裁杨银芬希望今年线上线下收入各占一半。

无论是传统企业上线或是电商企业下行，都同样面临思维变革的场景。比如线上强调客单、流量、转化率三要素，而线下门店位置、空间动线和视觉、产品口碑及服务是核心要素，以便满足对消费者不同场景下的需求。实现真正的全渠道营销，或许能为休闲零食品牌获取巨额的市场空间。

零食品牌的全渠道销售之争，可以说已经打响。