我们活在被设定的世界里。

这个真理在观察企业时依然受用。

然而，比起冰冷的产品，畏而远之的商业计划，那些站在聚光灯之下、一举一动都被放大的企业家们才是大众目光所及的焦点。陈欧仅用4年时间就将聚美优品推到纳斯达克，卖力的营销“努力高富帅”形象正是其重要助力。

在自媒体高度发达的时代，原本高不可攀的互联网大佬们缓步从天而降，和大众打成一片。即使是一个和互联网行业无关的人，也能在茶余饭后调侃两句雷军的“Are you OK”，供人哄堂大笑。

在互联网圈，创始人/CEO就是公司的一部分。「在还不理解我的产品/理念前，就先喜欢上我吧。」越是大佬，就越是深谙此道。

和硅谷大佬们不同，中国互联网大佬所不屑——或者说，甚少能用的——一个套路是“天才+传奇+偶然性”。这个招数更多被上一代互联网人所使用。搜狐的创始人张朝阳便是其中典型的案例：1986年清华大学物理系毕业、1993年在麻省理工学院获得博士后学位、并继续博士后研究、1996年拿到风险投资回国创业、1998年推出搜狐网、2000年美国纳斯达克挂牌上市。

在2000年前后，中国用户对互联网认知还处于非常贫瘠的程度，只有极少数精英有机会栽培这个领域的萌芽。因此，创始人优秀的学历背景既是入行的敲门砖，也有助于提升大众对互联网的认知和接纳程度。

中国互联网最初的三驾马车里，张朝阳具有几近传奇的学历背景；王志东被誉为“北大软件神童”；丁磊经历稍弱，但也是根红苗正的电子科技大学毕业，业余时间翻阅图书馆计算机书籍、旁听计算机课程的故事也广为流传着。

他们的人设太过辉煌，以至于在网络普及之后，多少有些不接地气。

改变中国一代企业家整体画风的，不是别人，正是马云，其商业天赋不仅用在了高瞻远虑的商业规划上，也着力于对个人形象的塑造。

马云的人设主要分为两个方向：艰苦的创业者和励志导师。

和同期大佬们相比，马云给人的感受——用当下话来说——就是个素人形象：外在形象不佳、无互联网背景、创业初期无靠山、真真正正的白手起家。他传递给人的信号类似于上个世纪80年代末90年代初的那份下海从商的激情：只要你努力，就会成功。

所以，创业者会熟读他“背着麻袋去义乌批发袜子”、“卡里只有200块，但坚持原则放弃苛刻投资”、“找员工借钱再当做工资发给员工”这样的故事，并身临其境，备受鼓舞。某种程度来看，当下被人熟悉的“他XXX，贫困潦倒东山再起，融资XXX，做到XXX”式的内容风格，都多少受到了马云人设故事的影响。

马云第二个重要人设是导师，这多少和他英文教师的出身有所关联。作为全中国最善于演讲、创造金句的企业家，马云深知自己对千千万万吃瓜群众和创业者的影响。通过开办湖畔大学、四处演讲宣传，将个人的江湖地位进一步巩固，同时也扩大了阿里系的盟友和徒子徒孙。

马云和湖畔大学第一期学员合影

导师人设带给马云更重要的，是他可以完成企业家身份不方便完成的事：推广太极文化、鼓励环保、促进科学研究。一方面这是马云的个人情怀，另一方面也完善提升了阿里的企业文化，助其成长为一家更具有人文精神的企业。

和马云一样深入到群众中、但套路完全不同的，是雷军。

作为圈里有名的老好人，雷军这种技术宅型老板是很难规划出一个具有“领袖魅力”的人设的。直到两年前，雷军给外界的印象都是“低调”、“腼腆”，有点类似于现在大家对于马化腾的认知。

转折在2015年，雷军在小米印度发布会上的那一段令人捧腹大笑的中式英语秀。虽然在印度现场并没有引起争议，但紧接着这段画面就被网友们各种恶搞，并制作成鬼畜视频在网络迅速走红。

有意思的是，无论是小米官方，还是雷军本人，似乎都默许、甚至助推了这场拿老板找乐的闹剧。在小米自己研发的智能音箱里还藏有一个彩蛋：只要用户对着音箱喊“雷军”，就会自动播放那首网友恶搞单曲《Are you OK》。

就这样，雷军被打上了一个区别于所有互联网大佬的标签：呆萌。

这两年，雷军的曝光率越来越高，整个人的画风也可爱亲民起来。比如在人民大会堂玩自拍、坐在办公室做新产品的直播、投资《奇葩说》并自己亲自上阵再秀英语。小米的品牌形象升级的过程里，雷军的“自我牺牲”功不可没。

正如雷军当年的名言：“今天我吃亏了不要紧，因为明天也许就会有回报。”何况，这个亏也许是雷军自己自愿吞下的呢？

谁也没想到，中国最早做互联网的那批人里，丁磊会是现在过得最开心的。即使是再苛刻的观察家和用户，提起丁磊和网易，都是一脸的崇拜和满口的赞许。养猪这么太接地气的事，都让丁磊做成了有口皆碑的好生意。

关于丁磊和网易的段子实在太多了，绘声绘色，真假难辨。传说有一天，有个网易员工和丁磊同坐电梯，丁磊拍拍他的肩膀说，你认识我吗？员工胆战心惊地回答，认识认识，丁总您好。丁磊摊开大手，说，借我50，下楼喝咖啡忘带钱了……

这样的故事，你信或不信，丁三石的人设也都记住了。

粗略数一数，在丁磊头上顶着的光环包括：“任性总裁”、“小众音乐爱好者”、“32岁当上首富”、“不缺钱”、“段子手”、“中国唯一开心的有钱人”……在媒体的描述中，丁磊化身为一种清新脱俗的符号：不世俗、不谄媚用户、文艺、洒脱，有几分道骨仙风、世外高人的味道。

与此同时，“只想顺便赚钱”的网易在2017年第一季度收入破百亿（107.35亿元），较上一季度和上年同期分别增长20%、78%；邮箱，电商及其他业务的净收入为24.60亿元，均有较大突破。

做到站着把钱赚了，可谓舍丁磊其谁。

这家刚刚过完20岁生日、见证了中国互联网从PC时代到移动时代完整变迁过程的古老企业，随着丁磊魅力人格的冲锋上阵，在历经数次转型后，依然能够散发出全新的活力。

阿里公关到处跟人抱怨，“这两年，京东的公关做得越来越好了。”这话说对了一半，其实是这两年，刘强东的人设越来越完美了。

2013年之前，刘强东被人戏称为“吃盘花生、见朵野花都要发条微博的大强子”，充满了江湖草莽气息。在遇到章泽天之后，刘强东整个人的画风都变了。从野蛮生长的霸道总裁，变成了项王故里的商业俊才不说，对员工的待遇也是扶摇直上。

先是京东宿舍楼半年修建完善，地中海北欧风让人垂涎不已，然后是免费幼儿园开学、母婴产品免费提供、5年以上员工包医药费……绝世好老板形象呼之欲出。

刘强东和奶茶妹妹的结合，甫一开始就被看成是一种炒作。在迎娶奶茶导致被千万宅男“深恶痛疾”地斥责和调侃后，刘强东对外的发声越来越温暖居家，逐步以好丈夫形象示人。逢年过节到女方家里做一碗长寿面；袒护妻子名誉，要和叫她“奶茶”的人干架；提携帮助妻子事业，树立女强人形象；带着妻子为母校捐款3亿……

有媒体开玩笑称：「对于京东而言，没有什么是秀次恩爱或者做个公益化解不了的，如果有，就两次。能享受如此待遇的，除了刘强东，就只有首富王健林的公子王思聪了。」

当下，外界对京东的赞誉达到史无前例的高度。在一片赞美声中，京东的业绩也是蒸蒸日上、正式进入盈利期。资本市场也给予了其极高的回应：目前京东的市值达到了611亿美元，距离百度仅仅相差8亿美元。在人们惊呼JAT时代就要到来的时候，刘强东春风满面的笑容仿佛一下子年轻了十岁。

树立老板人设对企业来说，无疑是最有效、最快捷的公关手段。利用大众对于企业家的猎奇、媒体对于新闻素材的追逐，互联网大佬们很容易通过其丰富的个人魅力去获取用户的喜爱。但不是每个大佬都能用好这套玩法，稍有不慎，被反噬者大有人在。

在乐视丑闻缠身之前，贾跃亭的形象被塑造为马斯克和乔布斯的综合体：疯狂的梦想家和偏执的商业天才。

他会如乔布斯般，在发布会上一袭黑衣，在一片漆黑的PPT上播放着“为梦想窒息”、“实现吹过的牛逼”这样具有强烈感情色彩的词语笼络信徒。贾跃亭和乐视的高调在2010年至2016年间可谓不可一世。

然而，乐视的公关大肆宣传的“没人看得懂乐视的商业模式”在一年之后，随着资金链丑闻的持续性爆发和至今无法修补，逐渐奔向末路。

而那个在年会上高唱“大风越狠，我心越荡”的“贾布斯”，也在一片斥责和质疑声中走下神坛。关于他早期资本的积累、突破商业底线的“诡计”等诸事也不断被人挖掘爆料。

“假作真时真亦假，真作假时假亦真”，在没有人在乎的真相面前，一代枭雄就这样人设崩塌，只好偃旗息鼓，让位他人。

看完这么多案例，你会发现，大佬的卖人设终究是企业发展的推动力，而不是原力。在做好产品、规范商业模式的基础上，老板人设会带来营销上的惊喜，但决定不了口碑的褒贬。与其说大佬们在卖人设，不妨说他们只不过是在变相推销品牌罢了。

而在用户心中，自然有杆公平的秤，足以决定大佬们人设的塑造是否成功。